解析新常态·创造新消费
4S资讯
2019-11-01 17:14
我要评论(0

在互联网、大数据、人工智能技术的推动下,汽车产业生态重组是行业的新常态。深刻认知汽车产业重构,以同理心洞察消费者需求,重运营与服务体验,即新消费。接下来让小编来帮大家解析汽车产业新常态,创造汽车产业新消费。


解析汽车产业新常态


什么是经济新常态?新常态就是我国经济发展到现阶段,出现的新现象、新问题和新规律。与国民经济新常态相对应,我国汽车产业的发展也进入了新常态。中国汽车产业新常态就是在外部环境和内部条件发生变化的情况下,我们面临的新情况和必须遵循的新规律。以下简要分享几点:


1. 市场增长新常态

  我国汽车产业已由高速增长阶段进入中高速增长阶段。虽然我国汽车平均保有量明显低于经济发展水平,甚至低于世界平均水平,有巨大的刚性需求空间,但由于我国目前环境、交通压力过大,部分大城市限购限行;又由于我国除汽车外,还有大量的摩托车、电动自行车作为补充交通工具,因此我国汽车增长的新常态就是直接由年均20%以上的高速增长转入年均5~10%的中高速增长。另一方面,汽车是国民经济的支柱产业,在现在和今后相当长一段时期具有拉动国民经济增长的责任,因此,汽车产业的增长速度不能太低,汽车的产值和增加值应该以高于GDP的速度增长。所以,我国汽车产销增长速度与GDP持平应是增长新常态最重要的特征。另外,新能源汽车将由示范期进入发展期,中国有望成为世界第一大新能源汽车市场的机会。

  2. 企业发展新常态

  中国汽车产业的各类企业都需要在新常态下调整发展模式:中国品牌需要全面成长、形成能与外国品牌全面竞争的实力;合资企业应从单纯引进技术生产转向研发与生产并重;国有企业要深化改革,提高效率与活力;未实行现代企业制度的民营企业要实行现代企业制度,实现可持续发展;而顺应产业转移潮流,海外并购也成为中国企业获得品牌、技术及海外拓展的重要途径。总而言之,与以往抓住机遇就能发展不同,新常态下企业盲目发展的风险急剧加大,企业发展的新常态应是发展方式多样化,要面对激烈的市场竞争,要注重可持续发展。

  3. 营销消费新常态

  重点是两个方面。第一是生产企业和流通企业的利益关系。《品牌销售办法》的修订和反垄断的实施都标志着初级发展阶段的结束,今后要在兼顾双方利益的基础上规范双方的行为,更重要的是生产企业和流通企业都要以消费者利益为重。中汽协虽然更多代表生产企业利益,但优先考虑消费者利益应该是我们的长期战略,为此,我们必须协调与流通企业的关系,而不是挑动双方的对立。第二是与国际接轨,形成以用户利益为重的消费环境。“三包”的实施、召回的强化都体现了保障消费者权益的原则,而推进维修行业转型升级,要求生产企业开放维修技术和备件供应,旨在为广大消费者创造良好的使用环境。营销消费的新常态应该是以用户利益优先为导向,兼顾各方利益,规则科学,实施透明。

  4. 互联网+新常态

  互联网不可能颠覆汽车产业,但会对汽车产业的各个环节产生巨大而深远的影响。互联网对汽车产品的设计与制造过程的影响主要是智能制造;互联网对汽车产品的影响主要是大幅提升汽车的智能化水平,即智能网联汽车;而互联网对汽车产品的使用形态、销售过程、售后服务的影响可能更大,其总体方向应该是方便用户,绿色出行,提高效率。

  ····

创造汽车产业新消费

    近期被两组数据所触动。一是从2018年到今年一季度,主流上市车企的新增举债已经超过600亿元,2018年经营现金流总额仅是2017年的1/3;二是上半年车企的销量数据显示,30多家企业中有13家呈下滑态势,其中有9家销量下滑超过10%。面对这种发展形势,如何应对汽车市场的下滑?关键在存量市场以及用户经营!

一、新消费——存量市场

        近几年聚焦在如何提升用户体验、企业的体系化效率和竞争力,尤其是如何开展用户经营,即常说的激活现有的客户存量资源,如在微观上保客营销如何能提高销量等。话题的改变正是厂商战略重塑的体现。在市场高速增长期,大家关注的是增长幅度;在市场低增长或波动时,关注的是体系竞争力和盈利;在市场下滑或长期处于波动状态时,存量资产的资本时代已经到来。尤其是在2014年以后,面对消费升级、社会和技术的急剧变革,存量客户资源价值的最大化引起了高层共鸣。于是,厂商们纷纷从经营产品向经营品牌转变,从关注流程向用户体验转变,从交易环节向用户经营链转变。

二、新消费——用户经营

        到底什么是用户运营?用户运营的底层逻辑、经济学的理论和管理的内涵又是什么?用户运营该如何支撑企业的营销战略升级和用户体验的提升?

        传统经济学认同用户需求同质化的假定;而管理面对的是人,需求的假定往往具有多样化,当需求侧潜移默化地发生变化时,新的模式就会产生。原有的生产端思维方式是为了提高企业利润,所以生产更多满足消费者需要的产品,这是规模经济的本质。而消费端从创造社会价值、满足更多消费者的差异化需求出发,体现了新的管理哲学,代表的是服务经济时代来临。

        产品经济中,需求的主体是顾客,需求价值就是顾客价值,经常用销量和单价相乘的销售额体现。而服务经济代表的是以平台和海量入口为特征的互联网产业,需求价值就是用户价值。用户价值区别于顾客价值的最大特点就是,以互联网经济的技术手段,可以跨越时空并联地链接、满足人们多种需求,这时流量宽度乘以黏度就是用户最大价值的实现,而不是具体的销售额。

        当服务经济转向下一个更高的阶段——体验经济,基于物联网IOT就可以深度理解个性化客户需求,低成本“全时空地连接”客户,进行深度定制或提供新的品类,突破规模经济和范围经济的用户时间排他性的矛盾现状,既可以用规模经济满足低成本产品的需求,又可以利用范围经济差异化定制需求,实现用户终身价值的追求。用户终身价值得以实现,企业的可持续发展、渠道的健康以及组织的灵活性等就得到了保障。

        所以用户经营一定是在服务经济和体验经济阶段才可以实现的一种商业模式。反过来,也可以倒逼汽车生产企业适应未来商业模式的变化,诸如在定价、渠道、组织、网络、营销、产品研发和出行模式等方面进行变革。

三、新消费——用户经营战略的实现要点

        汽车企业如何引爆用户经营战略和设计用户价值管理的硬核,需着重注意五方面。

1. 战略定力要有扎硬营的魄力

        用户资产的保值和增值取决于服务产品的设计和用户价值管理的周期,不可能有个产品在未来一两个月之内就会让用户价值实现升值。虽然也可以如同支付宝里的货币基金理财一样,进行碎片化的用户理财,但这是战术而不是战略,因此需要把用户价值实现的底层逻辑和理念深入到全价值链每个环节,指导经营绩效。

2. 要基于用户价值倒逼内部变革

        确认用户价值定义和方法论以后,不仅仅是设定一个部门KPI,而是需要形成组织内部协同机制和一定周期的考核策略,才可以把用户价值的策略固化到每一个部门的职责中,强调一个步调、一个目标。

3. 要将现有的经营数据和运营体系的梳理、优化、重构作为必要的一个前提条件

        如果数据的清洗和结构化不能高效地完成,或者总部的数据结构化、场景化认证以后,不能将流程和方法贯穿到经销商以及营销生态的各环节当中去,那么,用户价值无法持续挖掘、新的用户体验将无法延续。

4. 不破不立 小破大立

        将总部的各种系统和平台,基于用户体验和用户价值管理的战略进行重构,这是最难的一个环节,必须要一把手持续推动,切实地实现优化迭代。

5. 没有“用户经营”的金刚钻,揽不了向“出行科技企业转型”的瓷器活

        未来渠道模式的设计、营销策略、终端店面的布局设计以及消费者定制C2M等都要贯彻用户经营的理念,现阶段是通过流量和粘度扩大用户价值的宽度,下一个阶段是通过个性化的产品设计和消费体验,实现用户的终身价值。

        在新一代信息技术突飞猛进和中国整体市场的供给侧结构性改革大背景下,汽车新生活方式的形成、产业重组和资本驱动将会是一种常态,技术的进步、消费的升级和需求端的变化必然带来新的商业模式冲击,中国社会加速进入服务经济和体验经济阶段,其中用户价值管理理论将驱动汽车企业在组织、流程、盈利、价值链创新和产业重构等方面发生根本性变化。

 

《中国4s汽车用品经营管理高级研修班》是九州集团打造的会议IP项目。至今已举办14届。主要探讨中国4S店经营管理、汽车精品市场运营思想和汽车增值服务研发等课题。研修班注册主讲嘉宾50多位,与会嘉宾22986人次。会议主题内容浏览量达10万人次。是九州集团最具知识型的思客会。


坛聚集了国内顶尖的4S集团投资人、董事长、制造车厂代表、制造商代表,在论坛上公开互动交流汽车4S店行业未来的趋势。


4S渠道专业人士,想要深度解析当前新常态下,如何引导全行业创造新消费?


汽车后市场专业人士,想要深层洞察当前新常态下,4s渠道实时变化,把握趋势、发掘商机?


专业媒体人士,想要及早跟踪把握行业趋势变化,引导与推动汽车产业重构与趋势变革?


那就赶快点开二维码,通过H5报名参加“第十五届中国4S汽车用品经营管理高级研修班——解析新常态·创造新消费 年度誓师大会”,正视新常态,创造新消费。把握商机!



4S研修班H5二维码.png



部分内容观点来源:中国机械工业联合会

部分内容观点来源:聊科技焦点《中国汽车报专家解读:车市新常态下需重新认识用户价值管理》