同样是新客户进店,为什么你总是留不住?
国际汽车环保洗护联盟
2021-08-06 17:36
学院 门店经营
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细说客户关系管理的重要性及执行细节。


开篇之前,先分享两个故事:


第一个小故事:十几年前,笔者参加一个汽车4S店职业经理人的聚会,闲聊的时候,有兄弟说了一个故事:某个包工程的老板看中了汽车4S店的生意,也去整了家。场地、人员都按照主机厂的要求标准配备了,刚开始生意不太好,老板就琢磨着裁员降低开支,觉得电话客服没啥作用,也就是打电话接电话什么的,于是把这个岗位裁撤了。


于是,兄弟们笑谈,这家店差不多了。


果然,过了几个月后大家再聚会,店已经转让了。


第二个小故事:笔者有个同行好友,在当地开了几个店,属于本省一个很有名气的连锁,组织最庞大时有五六十家店之多,一半直营一半加盟一时风头无两。


后来途虎工场店在周边开起来了,两者对比起来,途虎门店生意比笔者这个好友的门店好很多。


本着师夷技之长以制夷的精神,好友开始通过各种方式方法打探和学习对手长处。


有天深夜,老友跟我聊天,说途虎的客服回访、投诉处理做的很到位,大大提升了车主的信任度。笔者苦笑:这不是咱们本来就应该做的吗?只是咱们没做好,或者根本没有去做。


独立汽车后市场绝大多数标准、规则、流程,其实都是来自于汽车4S体系,然后经过独立后市场有志之士、有心之士不断调整、改良,以适应独立后市场各种不同的业态。


目前独立后市场所有的玩法、套路,其实都能够在4S售后体系找到踪迹或者原型。


所以4S体系才是汽车独立后市场最大和最重要的人才和方法的输出口,特别是后市场门店的经营管理人员,没有在4S体系摸爬滚打过,那么他的知识和技能肯定是不全面的。


客户关系管理在4S体系中分为售前和售后,各自承担着客户开发和维护的重要职责,是不可或缺的职能岗位,绝对不是打电话接电话那么简单。


但是如果你没有曾经在4S体系担任过售前或售后部门主管级的岗位(比如销售经理、总监或者售后经理、总监),你是不会明白客户关系管理的重要性和具体执行细节的。


本文不说售前,单叙售后的客户关系管理。


客服回访


笔者把回访分为新客户首次进店12小时回访、常态化的3日回访,后来又根据独立后市场的特性,分为洗车项目的抽查回访和非洗车项目的常态回访。


新客户首次进店12小时内回访:第一是了解新客户通过什么途径进店的,大致分为:路过看到门头或者广告牌、朋友介绍、地推、电话营销、地图搜索、互联网查询、平台指引等等。这点其实很重要,因为你能够很清楚知道你的新客户是通过什么途径到店的,每种途径的到店数量和比例以及质量如何,那么你就能够有选择性的加强或改进。


换句话说,你对新客户是怎么进店的都懵逼,没有数据以供分析,仅凭经验和道听途说去判断,你也许会做很多的无用功,反而会放弃真正有用的方法。比如笔者就曾经统计过电话营销进店新客户的客单价,比自然进店的客单价高;朋友介绍(包括店内执行的老客户转介绍)的新客户进店客单价非常可观。


没有调查访问,没有数据分析,仅凭臆想是行不通的,后市场有不少这样的大师曾经放言:营销进店的客户是没有质量的,老客户转介绍不值得做。实践可知,都是放嘴炮。


新客户首次进店,第一印象非常重要。所以,针对新客户首次进店,不但有非常严格和详细的服务流程,还要有12小时内的回访,以此来了解客户的感受、自己的不足以及需要改进的地方,同时加深新客户对我们的印象。


常态化的3日回访:主要是了解客户对我们的服务满意度、维修质量满意度和是否有其他意见和建议,同时了解客户的车辆经过维修出厂后车辆的使用情况,特别是经过维修、更换的零部件。


提醒注意事项有两个重点,一个是新更换的配件需要磨合;一个是全车检查中发现的问题,客户因为各种原因没有选择解决,提请客户注意,特别是有关制动转向系统这样可能会影响行车安全的。


关注和重视常态化回访的经营管理者,就一定会对标准和流程十分重视和了解。


像笔者这样从业三十年,在售后一线岗位至少从业二十年,特别重视回访数据的,就会发现几乎90%以上客户不满意,都是因为流程执行不到位;而95%以上的服务质量或维修质量问题,都是因为没有严格按照流程标准、操作标准或者质量检验标准执行造成的。真正因为技术问题实在没办法解决而造成客户投诉或者返工的,只占到2%-3%;90%以上的维修质量问题,都是低级错误,而不是技术能力不够。


完工质检、交车检验,是为了不把问题留给车主客户 。


而回访则是最后一道保护墙,确保所有的没有按照流程标准执行所产生的负面效果都浮出水面,让管理者及时追本溯源,及时纠正;也确保因为没有按照流程标准执行所产生的对客户的负面影响能够得到反馈并采取补救措施,最大程度降低客户流失。


客服回访对内对外的两个作用要明了:


  • 对内类似于监察,得到客户的真实反馈,用于内部流程的改进优化、满意度以及流程执行力的考核;


  • 对外维系客户关系,及时安抚客户不满,听取客户的意见和建议,形成门店与客户沟通的桥梁。


因此,客服回访不适宜其他岗位的员工兼任,客服回访专员也不适宜与其他岗位工作人员有良好的私人关系,以避免问题被掩盖;客户的问题得不到解决,客户的投诉不能及时反馈和处理,那么内部的问题就会永远存在。所以,客服回访往往适合掌握在老板或者实际负责人手里,以保证独立性。


由此更进一步,针对回访的数据进行统计分析,用于每个月的弱项改进。


投诉处理


客户就是门店的金主爸爸和衣食父母,所以客户对你的评价和感观才是最重要的。但是客户不满意的问题可能千奇百怪,所以首先要区别有效投诉和无效投诉。


有效投诉按照标准化的流程来处理,那么无效投诉怎么应对呢?无效投诉需要理会吗?当然要啊,上帝爸爸永远是正确的,能够用最小的代价安抚,就绝对不要推诿、无视甚至否认,这是处理客户投诉的首要原则。


面对回访和投诉的问题,进行系统性的统计分析,针对重点弱项改善,确保措施是有针对性的;而不是自己想当然的折腾这折腾那,客户最有意见的问题反而无视,那才是做无用功啊。


流失客户召回


这也是客户关系管理中的重点工作之一。


日常经营中,不管你管理的多好,客户的流失都是不可避免的,如果你视而不见,总有一天你把周边的客户薅了遍,会发现集客导流的效果越来越差。


大的修理厂或者快保门店,都应该每个月整理一次流失客户。行业内对流失客户的定义为6个月未进店的客户,洗美店例外。那么如何挽回流失客户群体呢?比如设计针对流失客户召回的方案,推出优惠套餐;原则上来说,流失客户召回的成功率比开发新客户高很多,成本也更低。


客户流失的原因非常多,有些是因为换手机、换车以及转让等,有必要通过回访更新资料,维护客户关系。


各类保养提醒及客户分级管理



客户关系管理中还有电话提醒这个环节。保养提醒,这是最基本的必备项,但是也有误区。一般人会以为机油保养就可以了,实际上车上的很多油液、零部件都是有保养周期的,包括美洗装的很多项目,都是需要定期回店检查养护的,这就需要更贴心周到的服务态度。


当前行业鱼龙混杂,行业中有内卷,也有颓废。行业中颓废的存在,会觉得现在换油保养的价格战打的没利润,加上地铁、高铁和高速公路等公共交通的发达,以及抓酒驾和车险改革,都导致车辆的故障和事故维修大大降低,进而觉得行业没有了希望,没有了未来。


咱们说一组数据:美国平均车龄10年以上,中国平均车龄5年。


车辆在设计的时候,根据设计时采用的各种原理和材质,车辆的所有部位、零部件、油液等等,都是有使用寿命的。小心维护,可能用到车辆报废的年限还能使用。不懂得维护,那也就是五六年时间就老态龙钟了。


能用多久,跟驾驶习惯有关,跟路况有关,也跟平时的各种保养维护有关。


从前独立售后在客户面前批评4S售后的时候,有一个梗,就是易损件到了使用寿命就无条件给客户换掉,还上各种养护用品,以此讨伐4S售后是黑,是宰客户;搞得后来4S售后,也不敢按照主机厂给出的保养标准给客户的车辆做更换和维护了。


这算不算没知识的游击队把有知识的正规军干倒在地?最后祸害的整个行业和客户,行业和客户都失去了正确维护保养车辆的理念和知识。


得到的结果一边是修理厂没项目挖掘了,一边是客户的车辆得不到正确的保养维护,反过来还怪客户不愿意付钱?修理厂保养比4S便宜的可不仅仅是换油保养,还在于把需要定期保养维护和更换的项目都砍出来的便宜。


多么讽刺!


今天,比如途虎这样通过保养引流,检测转化,挖掘深度养护项目,正确养护客户车辆;或者像百援精养这样通过洗脑营销,再把发动机养护、底盘养护这些被丢失的项目重新捡回来的。统统被某些同行冠以“过度营销”的原罪。


又是多么的黑色讽刺!


说回客户关系管理,根据客户车辆各种油液、易损件以及零部件的使用寿命,有义务提醒客户进店检查、保养、维护和更换,跟踪客户车况,传播正确的养车用车知识和理念。


其他的就是客户生日提醒、年审提醒和车险续保提醒


客户关系管理最终会进入客户分级管理,简单而言就是把客户分类成数个等级,分别对应新进店的、进店数次的以及进店数次且消费高的,针对不同的客户采取不同的开发和维护措施,把有限的人力物力资源用于维护和开发更有贡献的客户。


写在最后


综上,简单概述下客户关系管理各项职能:


  • 新客户12小时回访、常态化3日回访——满意度调查——弱项分析改进

  • 客户投诉处理

  • 流失客户召回

  • 各种保养提醒

  • 生日、年审、车险到期提醒

  • 客户分级管理

  • 以上动作产生的预约


对于大型修理厂或者区域连锁来说,很有必要建立起自己的专业的客户关系管理体系。对于单店来说,加入平台或者委托专业团队也是一个很不错的选择。


未完待续,下一篇:互联网时代的新媒体客户运营


作者:黄卫强
来源:AC汽车