不到一年,全国门店150家,“德式养车”凭什么突出重围?
国际汽车环保洗护联盟
2021-08-11 16:06
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“对于以产品为根基的品牌而言,想要在汽车后市场长足发展,关键在于提升门店店主、技师以及车主对伍尔特的产品使用率、品牌认知度以及价值认同度。怎么实现呢?”伍尔特中国首席执行官Ralf Kircher先生表示,“经过过去几年的探索,我们觉得‘伍尔特养车’项目是最好的方式。”


近几年,中国汽车后市场门店连锁化的趋势已经愈发显著,互联网、资本、主机厂/4S店,以及包括机油、轮胎等在内的零配件企业纷纷入局,加之一些深耕多年的本土连锁,在终端门店这一领域,竞争不可谓不激烈。此时入场的伍尔特,仍然凭借自身优势占据了一席之地。


“从2020下半年发起这个项目,截至目前,全国已经有超过150家‘伍尔特养车’门店,覆盖了20个省份及直辖市。”伍尔特中国市场部总监Fay 胡丽芳在接受汽车服务世界采访时,回顾了过去不到一年时间里伍尔特养车在全国布局的成绩。



虽然“伍尔特养车”项目起步不到一年,但发源于德国的伍尔特进入中国已经有27年。从90年代初一路走来,伍尔特亲历中国汽车工业及车后市场的起步与飞速发展,也见证了中国车主消费意识的转变。


随着伍尔特在中国市场占有率的提升,以及消费者对于品质、服务和体验的要求越来越高,伍尔特觉得,是时候将养车店从德国搬来中国了。


尊享德式养车


伍尔特两年前开始正式将“伍尔特尊享德式养车”引入中国市场,但其实这套模式在德国已经有很长的历史渊源,其背后的理念、内容和体系均来源于德国。


Fay告诉汽车服务世界:“伍尔特的发源地距离世界汽车工业起源的地方不到100公里,周围都是保时捷、宝马、大众这些知名汽车主机厂,1945年成立时,我们就已经开始与这些主机厂合作,共同探索后市场需要哪些技术、哪些产品去匹配主机厂的发展,与此同时,许多产品研发标准我们都是跟主机厂一同去建立的。”



在这样的背景下,伍尔特基于自身丰富的产品线,打造出一系列的标准化操作流程,并逐渐形成一个养车理念,即“保养大于维修”,这个理念也是“伍尔特尊享德式养车”的一个重要组成部分。


伍尔特尊享德式养车,Fay将其拆解为三个关键点:“第一是我们毋庸置疑的德系血统;第二是我们以高品质的产品和服务给客户带来尊贵的享受,这个尊贵感来自于我们对自己产品的尊重、对车的尊重以及对车主的尊重;第三,我们希望中国车主也能体会到在德国盛行的‘保养大于维修’所带来的好处。”


对于伍尔特而言,推广这样的养车理念,目的并非局限于销售产品,实际上,这些理念的出发点,更多是基于车主客户的需求。


“我们内部一直强调,无论车主最后是否选择伍尔特,我们都希望通过我的产品和门店,将保养大于维修的理念传播出去,让他们意识到通过一些小保养、小维护可以避免一些大的维修,这对于所有车主而言是百利而无一害的。”


Fay举了一些例证:“一方面,日常用车的情况下,很多车主缺乏养车常识,比如添加剂可改善油路,对发动机起到养护作用,延长车辆寿命;另一方面,门店为了盈利,可能忽略养车步骤的一些细节动作,车主需自己‘提个醒’。并且,随着社会发展,越来越多人注重身体健康,车内的健康环境也值得重视。”


伍尔特尊享德式养车与中式养车虽然存在一定的差异,但有一个共同点不容忽视:车主都会选择自己信任的门店进行爱车养护。因此,门店的专业性非常重要。


伍尔特为行业提供超过12.5万种产品,覆盖汽车维修、保养、美容等所需的全系列化工产品及工具设备,基于这样的产品力,伍尔特也能输出更具标准化、更专业、有技术保障的维保流程。


三种模式“让门店盈利”


去年11月,首家伍尔特养车尊享店在上海金山开业,“从德国搬来的养车店”正式落地。


这家占地1000多平米,涵盖保养、维修、美容等一站式养车服务,配备标准德式门店装修设计、门店启动工具及设备的门店,是伍尔特养车体系中,最高层级的一种模式。



伍尔特养车店项目主要分为三个层级:尊享店、形象店和基础店。


Fay介绍:“尊享店,相对来说是标准最高、投入最大的。尊享店配套齐全的伍尔特进口工具和产品,我们对其的定位和要求,是必须做到维保全部使用伍尔特的产品,当然我们也有足够丰富的产品线和运营体系去支撑门店的整体运营;


形象店,我们会允许其使用部分其他品牌的产品,同时给予标准德式门头制作、门店启动工具及设备配置、标准德式门店工位设计等方面的支持。这类门店,我们希望和店主一起将彼此的特点做最优融合;


基础店,与市场上常见的店中店模式类似,我们在店里打造一个伍尔特德式养车的标准工位,同时给予配套的产品和相应的流程指导。整个工位也必须严格执行伍尔特的保养标准。”


三种模式的设置,给予了伍尔特合作伙伴更大的选择空间,他们可以根据门店自身运营情况和需要,灵活地选择合作方案。


伍尔特对于合作门店的支持,主要包括产品工具、门店形象、标准流程、人员培养、营销活动、区域渠道营销等几个方面。但最具差异化的,还是基于“伍尔特尊享德式养车”这一理念,给门店所带来的附加价值及盈利空间。


“伍尔特养车并不希望以一个框架性的门店运营模式去圈定门店的发展路径,我们更希望做一个服务理念的传播者,所以我们在筛选合作伙伴时也特别关注他们跟我们的理念契合度。”Fay表示,“现有的这些尊享店,是我们从过去20多年后市场优质门店里选出来的,他们必须懂这个行业、懂车、懂伍尔特的产品,并且具备‘养车人’的意识。”


“开德式店,做养车人”是“伍尔特养车”的核心思想。伍尔特期待更多汽车后市场的伙伴们一起携手运营“德式店”,共同培育店主、技师及车主做“养车人”。


参与“伍尔特养车”项目的门店,都是怀有“推动后市场未来发展”理想的养车人,不止拘泥眼前的门店运营,是计划积极推动行业标准化落地的一个群体。伍尔特希望通过这个项目,帮车主提高养车意识,帮技师提高社会认可度,帮汽修门店实现盈利提升。


伍尔特养车以“保养”作为门店业务入口,同时坚定自身产品与品牌的中高端定位。通过价值服务,让门店具备合理的盈利空间,是伍尔特终端布局的核心竞争力之一。


Fay强调:“通过低价去获取一次性客流进店,这种玩法其实是伤害门店利益的。一次性的流量所带来的价值需要后续的维护和服务,才能最大化。”


“今年布局300家,明年超过500家”


布局“伍尔特养车”门店项目,实际上是伍尔特这两年的第二个大动作。在此之前,为了更贴合中国本土市场发展的需要,伍尔特的销售模式也发生了转变。


过去几十年,直销一直是伍尔特的一大特色,直销人员可以清晰、准确、及时地获得终端客户对于产品的反馈,进一步推动伍尔特产品的更新、完善和升级,促成伍尔特从品牌端到客户端的无缝衔接。


但随着在中国业务的不断进展及对中国市场了解程度的加深,伍尔特认识到中国市场发展节奏之迅速,他们意识到,分区域布局的经销商模式更适合在国内发展。经过两年的转型,这一想法得到验证。


在全国经销商网络成功部署后,伍尔特集团认可渠道发展的正确性和重要性,目前处于主要发力2B(经销商)和2b(门店)的阶段,同时已展开2C营销,相信在未来能够多方发力,扩大伍尔特养车店的影响力。


Ralf Kircher透露:“从过去严格的直销模式转向经销商模式,经过两年时间,我们在汽车后市场业务板块已经实现了两位数的增长。接下来我们需要总结过去两年里所获得的一些经验,去优化我们整个经销模式,我们有信心保持继续增长。”


启动伍尔特养车项目之后,经销商对于伍尔特的重要性愈加凸显。


“经销商是我们非常关键的合作伙伴,”Ralf Kircher表示,“他们对于自己所在的区域最为了解,所以他们会更清楚伍尔特的产品适用于哪些门店、如何去推广,能够优先选择合适我们的伙伴加入伍尔特养车项目。如果没有他们,我们可能也没办法实现各个区域门店的快速布局。”


经销商模式转型及伍尔特养车项目的展开,同样得到了伍尔特集团层面的大力支持。作为一家集中化管理的家族企业,伍尔特集团却给予了伍尔特中国管理层相当大的自由度,去推进适用于中国市场的发展策略。


Ralf Kircher认为,伍尔特集团的态度,不仅是基于其在中国良好的发展态势,更是因为他们看到了中国后市场乃至中国汽车市场正在逐渐成为全球第一的趋势。接下来,正是冲刺阶段。


而这一阶段国内市场的状态,更利好伍尔特,“我们之所以开始格外注重中国汽车后市场业务的发展,并且加大力度去投入伍尔特养车项目,其实是观察到中国车主观念的改变,他们现在越来越能接受,甚至主动寻求使用高质量产品去做高品质维护和保养的理念,低价、混乱无序的市场环境已经不符合中国后市场发展趋势了。”


Fay女士(左边)、Ralf Kircher先生(中间)于“伍尔特养车”上海首家尊享店


在Ralf Kircher看来,伍尔特养车的中高端定位、尊享德式养车理念,恰好符合现阶段中国汽车后市场的需求。集团层面的支持,也让伍尔特养车有了更充沛的动力源。


“我们可以向集团拿到任何我们所需要的资源,包括德国新开发的产品,所有的产品线我们会第一时间引入到中国,更广泛、更自由地投入到这个项目中。”


伍尔特养车目前正在全国范围加速布局中,计划在今年完成300家门店落地,明年年底超过500家。


作者 | 谢很好

来源 | 汽车服务世界