借道新零售,中策、玲珑、赛轮、森麒麟能否实现国货崛起?
汽车易损件
2021-08-18 14:38
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国产轮胎品牌靠“新零售”破局的决心很大。


鸿星尔克走红网络,让更多的国产品牌看到了国货崛起之光。国产轮胎品牌亦如是。


今年以来,以中策、玲珑、赛轮、森麒麟为代表的国产轮胎头部品牌继续深耕新零售领域,剑指空间巨大且增速飞快的轮胎替换市场。据方正化工测算,2019年中国乘用车替换需求约为1.64亿条,预计2023年这一数字将达到1.95亿条,年均复合增长率4.53%。

 

(图表中数据截止2021年7月)


但是,目前中国轮胎替换市场的份额仍然集中在外资品牌手中。据中国轮胎商业网数据显示,市场份额最高时曾经超过85%;具体到轮胎尺寸上,16寸以上轮胎外资品牌市占率更高。


本文将探讨三个问题:国产轮胎与外资品牌扳手腕的时间到了吗?“新零售模式”是国产轮胎破局的最优路径吗?对轮胎店、汽服门店来说会是机会吗?



国产轮胎大洗牌


轮胎行业的景气度与汽车保有量紧密相关。2020 年国内汽车保有量达到 2.81 亿辆,同比增长 8.1%,汽车保有量的稳步提升及中国平均车龄的不断增长,轮胎替换需求随之水涨船高。


但庞大的市场并没有一盘散沙,而是不断向头部企业集中。无论是产能、出口量还是利润率,头部轮胎品牌都占据了过半的份额,且呈现递增趋势。


而在行业集中度提升的背后,是优胜劣汰在进一步加快。近年来,国内轮胎行业经历了数年粗狂式发展,轮胎低端产能严重过剩。在政策方面,2015年起美国“双反”制裁、国家环保条例趋严等背景下,国内备案在册的轮胎企业数量自2016年开始逐年减少。


据中国橡胶协会数据显示,中国纳入统计部门监测的轮胎工厂,从2014年的 550多家,到2020年已下降到 230 家左右;通过 CCC 安全产品认证的汽车轮胎工厂,从 300 多家减少到 225 家。



随着疫情爆发及产业结构优化等因素影响,国内小厂产能进一步出清,国内轮胎龙头企业的市占率进一步提升。


与此同时,疫情也加剧了海外轮胎企业的成本压力,国外轮胎巨头净利润大幅下滑。据国金证券数据显示,2020年固特异和普利司通分别亏损 81.56亿元和14.21亿元。而国内龙头企业与之形成鲜明对比,玲珑、赛轮、森麒麟在2020年净利润增长显著,毛利率超过固特异;净利润稳定提升的同时,还获得进入更多中高端车企配套体系的机会。


总的来看,疫情之后,国内轮胎企业逆势抢占市场,加快了全球产能布局的步伐。



第三梯队的反击


纵观轮胎行业,寡头格局基本形成,三大全球巨头的优势地位明显。轮胎行业经过多年发展已进入成熟阶段,行业集中度较高,根据轮胎世界网、国金证券的信息,目前全球轮胎行业竞争格局分为四大梯队:

第一梯队:米其林、普利司通、固特异

第二梯队:马牌、倍耐力、韩泰等

第三梯队:中策、玲珑、赛轮、森麒麟等

第四梯队:本土中小规模轮胎生产企业


值得注意的是,从1998年到2019年,第一梯队企业的市场份额占比从54.9%降到 37.2%,而以中策、玲珑为代表的第三梯队的占比从5.4%提升到 18.4%。另外,在 2020 年全球胎企前 75 强中,中国胎企占了 29 家,销售总额为234.2亿美元,占到全球轮胎销售市场的14.1%。


当前,国内中高端乘用车胎配套市场,外资凭借品牌、资金和技术优势占据近 70%份额,处于绝对优势。而国产轮胎受限于品牌力较弱、整车厂对配套要求严格及认证周期漫长等因素,占比较低,且集中在中低端市场。


但随着世界轮胎技术发展进入瓶颈期,自1946年子午线轮胎诞生至今,轮胎技术方面没有革命性突破,这为国内轮胎企业创造了追赶的绝佳“窗口期”。


此外,外资品牌在配套市场的优势体现在燃油车领域,而国内新能源赛道的爆发,国产轮胎品牌与外资品牌站在同一起跑线,降低了切入的难度。对于新能源车企来说,降成本是第一需求,国产胎的性价比优势得以体现。


随着国产轮胎企业在技术上加大投入,品牌力的构建持续加强,赢取更多中高端汽车品牌的认可只是时间问题。相信未来的国产替代会成为趋势。而在配套市场的份额提升,随着中国平均车龄的增加,换胎周期集中爆发,未来零售需求增速也有望提升。


显而易见的是,国产胎龙头代表的第三梯队与第二梯队的差距正在缩小,向第一梯队发起挑战的时机也日渐成熟,什么时候能冲击轮胎行业现有格局,值得期待。



新零售破局


新零售模式的诞生,与国内的零售环境以及消费群体的变化密切相关。随着渠道的多元化和碎片化、年轻消费者群体的崛起,带来新的消费模式,以国货自居的国产品牌迎来了高光时刻。


此外,轮胎行业结构性变革也给了国产轮胎品牌向上的机遇,新零售模式则成为第三梯队向外资品牌竞争的主要抓手。


尽管国产轮胎头部品牌发力新零售,但他们的步伐不一致。


2018年,中策云店上线,实现了品牌商、经销商和零售店三者间的有效协同。据业内人士透露,依托于新零售模式,中策在今年上半年整个市场行情不好的背景下,销量逆势增长近30%。


2020年3月,玲珑轮胎推出新零售战略,其中透露2020年—2023年在全国打造300家战略合作经销商、2000家旗舰店、5000家核心品牌店和60000家紧密合作店,并打造对门店的30分钟配送圈。在新零售战略带动下,玲珑轮胎2020年国内零售市场总体销量增长约43%。


2020年4月,森麒麟上线“麒麟云店”,对传统轮胎销售体系进行数字化升级。


2020年6月,赛轮轮胎发布“橡链云”平台,以大数据驱动的全新营销方式,结合轮胎生命周期管理,进行精准的产品推广和用户运营。2021年4月,玛吉斯MTR新模式发布,实现品牌厂家联结终端门店一体化。


国内轮胎行业为什么会集中发力新零售呢?


据一位接近中策的内部人士透露,中策云店项目实施后,传统经销商的定价权、促销权、客户开发权等收归总部,经销商开发的零售店客户经过总部审批后,可以更高效地实现资源精准投放。


“总部以前制定的促销和零售政策容易失控,经销商提交的信息也很难核实,现在集中线上管理,品牌商有了数据支持可以做到有的放矢,也可以规避窜货问题。”


不难看出,新零售模式可以让轮胎品牌实现从工厂到渠道、再到零售门店的数据闭环,将之前碎片化、散落滞后的、甚至虚假的信息串联起来,从“盲人摸象”到“上帝式”的全景图,让品牌商能够了解:终端消费者在何时何地买我的产品、对促销活动的反馈、复购情况如何等;零售店对经销商服务能力的评价、经销商对总部政策的执行力度等……这些数据可以让品牌能够快速反应,及时调整或改进市场策略,极大改变决策效率、决策能力和决策成果。


玲珑轮胎相关负责人在接受媒体采访时表示,公司利用自建新零售平台,有利于稳定轮胎产品整体价格,增加中高端产品销量占比,提升毛利率。


当然,从新零售的最显著特征即线上线下同品同质同价也可以看出国产轮胎集中发力新零售的终极目标,都指向了C端消费者。品牌商利用数字化手段变革渠道,让经销商变成服务商,提升终端门店的履约能力,从而提升用户体验,这才是破局的关键。


“外资品牌也在跟随新零售模式,但明显国产轮胎品牌的决心更大、决策更快。”一位业内人士说到。



终端门店的机会


新零售模式离不开终端门店履约。对于轮胎品牌商而言,触达终端,吃到新零售的红利,至少需要做到三点:一是提升用户体验,二是提高运营效率,三是降低经营成本。而达成这一目标,终端门店的履约能力成为关键因素。


因此,有观点认为,新零售模式下,随着国产轮胎品牌逐步完成对渠道端的升级,下一步必将是对终端门店的争夺。从文章开头的图表也能看出,头部轮胎品牌规划的未来终端门店覆盖数量至少10万家。


当下,受电商平台的冲击,轮胎店和汽修店在销售一线轮胎品牌时议价能力弱,轮胎零售的高毛利时代一去不复返,以轮胎业务为主的终端门店面临转型难题。


而国产轮胎主导的渠道变革,试图保证品牌商、经销商、零售商三方的利润空间,又希望通过大数据对用户精准画像,给到终端门店更周全的运营方案。对于不愿加入“猫狗虎”平台的独立门店来说,品牌商阵营或许是一种选择。


参考资料:

国金证券,《国产轮胎龙头,迎来盈利发展“黄金期”》

开元证券,《公司掌舵人确定,轮胎战舰再度起航角逐万亿赛道》


作者:流意

来源:AC汽车