进厂台次和利润“双降”,汽服店的生意会越来越难吗?
国际汽车环保洗护联盟
2021-10-19 11:56
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互联网平台、主机厂4S和保险企业正在成为影响独立售后的三股重要势力,巨头们掌握着流量,进而掌握定价权和利益分配权。


时间行至10月,距离翻过2021年仅剩两个月,鑫峰汽修老板钱军拢了拢帐,发现跟去年来势汹汹的疫情相比,今年进店台次和利润双降明显。这种疫情“后遗症”就像慢刀子割肉,让他的危机感与日俱增。


而近两年来,汽服门店的流量下滑有越来越猛烈的趋势。

AC汽车《2020上半年,汽修和汽配生意情况怎么样?》调研结果显示:与去年同期相比,47.3%维修门店认为2020年上半年进厂台次明显下滑;29%门店认为同比有小幅下滑。


AC汽车《5月门店生意情况》的主题调研数据显示:2021年超6成门店五月份营收和利润双双出现下滑,其中原因有大环境的变化、平台连锁的冲击以及传统淡季等影响。


钱军表示,8年前门店开业时,根本不愁客户。而随着2018年汽车行业走下坡路,不仅门店进店台次、产值、利润在下滑,门店也出现了转让潮。让他奇怪的是,汽车保有量一直在增长,后市场也呈万亿级规模,门店为什么还会缺客户,究竟是谁抢走了客户?


从外部环境来看,主机厂及4S店、互联网平台、保险公司三股势力,都在一定程度上重新分配进店流量。


特别是当90后、00后等年轻一代成为消费主力军,门店一边警惕大玩家们的降维打击,一边又要迎合年轻人迥异的消费习惯,汽后生意会不会越来越难做呢?


接下来,AC汽车将从两个维度推出系列稿件:


一是汽车后三股势力之间的角逐对独立售后的影响;

二是对每股势力的车后布局策略进行拆解。


本文作为引出篇,将我们观察到的现象以及正在悄无声息演变的趋势记录并分享,供大家参考。



主机厂和4S降维锁客


随着2018年新车销量首次出现负增长,在各汽车品牌主导下,4S店开始关注售后服务这一重要的“利润奶牛”。


根据近两年“汽车经销商生存状况调查报告”显示,2019年经销商整体盈收结构中,售后以17.5%收入占比,贡献了58.2%的利润;2020年售后收入占比降至8%,但利润占比仍然达到了49.9%。


行业分析人士认为,随着政策取消汽车强制报废和车龄不断增长,主机厂及4S体系售前转售后是必然趋势。


在国内汽车市场爆发初期,4S店由于车主信任度高、且鲜有竞争而赚得盆满钵满。 2015年后,由于竞争激烈,部分汽车品牌将售后服务质保从三年六万公里延长至十万公里。特别是新三包法中“不到4S店维保也可以享受厂家质保”的新规定,让4S店客户流失率不断扩大。数据显示,出保后超过50%车主流向独立售后。

  

一方面是新车销售压力大、售后贡献越来越高利润,另一方面是大量车主流失,主机厂和4S开始在“留客”上出招。销售新车时,车主多出几百至几千元,就可享受未来3-6年的多次保养套餐。平均算下来,单次保养费用比互联网平台的价格更具竞争力,大部分新车车主都因此被4S店“锁住”。


行业资深人士李海透露,4S店此举有两个后续组合拳:一是定期常规保养可以召回车主,然后通过查车挖掘增项;二是在事故车留修上构筑竞争力。越来越多主机厂提供系统咨询与培训,帮助旗下4S体系增强售后服务能力。


钱军认为,虽然4S店的免费或低价保养、延保牌在落地执行上可能会出现偏差,但4S店的专业性、标准化服务和品牌力,依然影响了不少车主的选择。天津一位连锁老板和AC汽车反馈表示,当地4S集团一致的锁客行为,对其门店流量造成不小影响。


2021年8大汽车经销商集团年中报显示,售后业务同比均有大幅增长,最高增幅达到52.8%。



电商连锁抢夺存量客户


如果说主机厂和4S代表的是增量用户,“猫虎狗”三大电商连锁与门店争夺的则是独立售后的存量用户。


钱军表示,自巨头们入局以来,传统门店在“新客户获客成本越来越高”与“老客户忠诚度越来越低”之间疲于应对。


“鑫峰作为一家8年老店,不仅积累了一定老客户,而且多年做出来的口碑让客户转介绍率超过了50%。但近两年我感受到最明显的变化是,客户习惯先在线上做信息搜集、对比和筛选,相较于朋友介绍,他们更相信网上陌生客户的评价。同时,老客户在换新车后也有一定的流失,我们为此做了一系列保养套餐、会员卡、转介绍返利活动,但效果并不理想。”


客户消费习惯转向线上,对途虎、天猫、京车会这些本身具有互联网基因的企业来说,更能发挥出优势。


一是电商连锁通过打通线上线下,在APP端呈现透明的价格和便捷的服务吸引车主;接着将实体店的口碑搬到线上,借助评价系统亮出“服务底牌”,从车主的评价和意见中不断完善整个服务体系。


二是对车主来说,线上呈现的信息、能够帮助其快速做出消费决策,提高门店的转化增长速度。


当时间来到2021年,电商连锁的战斗力愈发强劲。


从3月开始,“猫虎”城市招商会轮番上演,升级后的京车会也卷土重来。


截止目前,途虎工场店数量突破3000家,APP注册用户达6800万+;天猫养车1200多家完成签约,且新康众完成D轮2亿美元融资将主要用于门店拓展,且计划在3年内扶植100家联合运营中心;京车会一季度完成服务升级的“高标店”也突破了400家。


除了电商连锁玩家,后市场另一股重要力量——区域连锁也在积极扩张线下规模,并预设了目标值。

如近期完成C轮近亿元融资的集群车宝,将在未来两年内完成华南地区布局2000-3000家赋能加盟店。

美孚1号车养护发布招商政策,计划到2030年甄选店数量将达到4000家,在网门店总数将超过50000家等。

新入局玩家玲珑轮胎推出“玲珑养车驿站”,目标两年布局30000网点;中驰车服打造MBS授权门店,目标10000家。


另外,还有其他连锁门店也扛起了门店扩张旗帜。更重要的是,在门店数量争夺背后,在人才储备、技术研发、数字化运营、产业链协同等驱动市场增长的关键因素,连锁们更有实力根据市场变化进行迭代升级。


而对于单个门店或汽修厂来说,仅上述所说的线上化、规模化、技术数字化就难以望其项背,更遑论从中分一杯羹。


目前,在后市场产能过剩情况下,马太效应效应越发明显,传统门店客户被抢走,利润、产值双降也是意料之中。



保险公司减损自救


保险公司作为后市场最大的买单者,是掌握流量分发的巨头。


正美丰业总经理汪剑锋介绍说,目前国内除了夫妻店守着一亩三分地做自有客户外,无论是4S店还是维修企业,都要与保险公司打交道。换句话说,保险公司是上游,是甲方,要想存活于其生态系统,就必须保持迎合的态度。


在2020年5月银保监会下发文件明确“重点整治车商强制搭售保险”之前,4S店在新车销售端已经和保险公司牢牢绑定,保费也是4S店收入和利润的重要渠道之一。


李海表示,保险公司给4S店保费返点在郑州市场最高时可以达到45%,上海则为26%-29%。但在919综合费改后,返点下降至8%-15%,4S店只剩渠道并无利润。


但保险公司也是有苦难言,919综合费改是以釜底抽薪的决心,压降整体市场费用空间。银保监会相关负责人也表示,截至8月底,全国车险综合费用率为27.7%,同比下降了12.7个百分点;车险手续费率为8.3%,同比下降了7.3个百分点,甚至目前的费用率水平还有继续下降的可能。


对于保险公司来说,车险整体保费下降的同时,赔付率明显提升,车险综合成本攀升至99.5%,自救迫在眉睫。


而作为事故维修业务买单方,车主只要走保险花钱修车,基本会回流到4S店。但4S店与维修企业相差30%的赔付价格,让保险公司更倾向于加大维修企业送修。


另一方面,维修企业也夹在车主和保险公司之间左右为难。919综合费改之前,保险公司通过赠送洗车、保养、漆面等服务手握大体量业务,冲击着维修企业的传统营销集客模式;而与保险公司合作的汽修厂,订单增长速度则很快。


“保险公司送洗车、送保养,甚至还能送验车,把付费黄牛的活儿都办了。我们明显能感受到,保险公司从以前的‘销售保险和获得客户’,变成了现在的‘销售保险和运营客户’,以提升服务满意度为导向,继而也在影响整个后市场。”汪剑锋说道。


但在919综合费改后,规模较大的一二类汽修厂反而处境艰难,与保险公司合作送修业务的意义在下降:


第一,保险公司给到的15%返点只够补贴给客户或用于赠送服务项目。据某些门店老板透露,现在保险公司赠送的保养,得由汽修厂出机油钱。


第二,改革前,保险公司只看上一年的出险情况来计算折扣力度,而改革后要看3-5年,这会让车主遇到小事故时并不会报保险维修,而是积攒多次后一次性报修,这样就降低了事故车进场频次。同时随着自动驾驶等技术成熟,整体事故率下降呈必然趋势,因此,事故车总量变小,汽修厂所分得的理赔蛋糕也在变小


走保险的事故车基本倾向进4S店,而常规且自费的小刮蹭,车主会选择连锁品牌店或家门口能提供便捷的社区店。


更有甚者,有些区域连锁还将服务套餐与保险销售绑定,如考拉爱车推出“买全年服务套餐免费送保险”活动,集群车宝公布“买车险送全年不限次保养”的车险e保养计划,都能实现将车主锁定在门店,降低其流向汽修厂的可能性。


第三,保险公司为了降本增效,自己做零配件供应链,如创配、邦邦汽服等,而汽修厂使用保险公司的零配件,只能赚取人工费。


第四,一般来说,保险公司会根据理赔进度和维修进度,与汽修厂有1-3个月账期,因此,为转嫁现金压力,汽修厂与汽配商也会达成1-3个月账期。


但汪剑锋表示,在行业大环境收紧的情况下,自己作为供应商宁可薄利多销收现金,也不愿意给汽修厂太长账期。“因为我们不确定3个月后,会否提高收账成本,甚至变成坏账。”


2017年,江苏开始试点直赔模式,目的是想降低修理厂现金压力。即事故车进“直赔定点”汽修厂修理,无需支付维修费用,而是由保险公司与维修企业进行结算,能提高事故车维修、理赔服务效率。


但AC汽车专栏作者房斌认为,直赔模式变相赋予理赔部门更大权力,汽配商、汽修厂的理赔账期都掌握保险公司手里,“账期对汽修厂来说至关重要,甚至要配备一个优秀的精算师,因为隐性成本没有固定算法,算不准就会赔钱。”


换句话说,由于保险公司对独立售后影响巨大,919综合费改不仅对保险公司提出要求,更是牵一发而动全身。汽修行业玩家们表现最为明显的如上所说,客户流向和营收利润受到明显冲击。


另外,随着新能源汽车渗透率不断提升,新能源车企也在加速抢占车险入口,“搅局”意图明显。


而对鑫峰汽修的传统门店来说,巨头们分割流量,他们只能顶住压力夹缝求生,未来是否会被边缘化直至淘汰,钱军没有抱乐观态度。


作者:老白

来源:AC汽车