“猫虎狗、主机厂4S、保险公司”三方会战,谁会是最后赢家?
国际汽车环保洗护联盟
2021-10-21 11:58
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汽车后龙虎斗,难有双赢局面,胜者也许只有一个。


所有的大事往往发生在下半年,汽车后的9月也相当热闹。


天猫养车发布“联合运营中心”模式;途虎养车宣布与腾讯合作再度升级,全面接入腾讯生态流量入口


几乎在同一天,一家保险巨头在汽车后的动作也值得关注。


9月15日,辽宁平安产险举办好车主服务发布论坛并发布了“橙优配”机油产品,同时计划在当地筛选出一批优质汽服店进入好车主平台,给予多种资源支持,提升车主服务体验。


不难看出,当下汽车后格局,经过多年的厮杀,基本形成了由“猫虎狗、险企、主机厂4S”三股势力角逐的局面。


虽然三股势力在汽车后的布局路径、布局重心各有不同,但终极目标都是贴近消费者,做用户全生命周期运营,而汽服店直连车主端,则被视为掌握终端用户数据的最核心一环。


当前,行业整合趋势到来,三股势力自然不会放弃这样的机遇,但挑战亦是不小。汽服店正处在进厂台次与利润双双下滑的蛰伏期,如何帮助他们“脱离苦海”是赢得这场战斗的关键。


从整个汽车后来看,三股力量之间的较量和对外部的碰撞,都会给行业带来一些变数,催动着行业从安逸的“小农时代”加速进入到火药味渐浓的“诸侯争战时代”。但谁又会在“大决战”中胜出呢?



三股力量之间的“爱恨纠缠”


“919费改”后,保险公司面临保费收入和利润双降的压力,降本需求高涨。业内认为利好平台为代表的独立售后连锁观点占据大多数,理由有三:


  • 一是险企老搭档4S店居高不下的赔付额与渠道费用,迫使其不得不另觅他欢。

  • 二是费改后,保险行业大洗牌,从价格战走向服务战。保险公司加强对用户的运营,独立售后连锁凭借网络规模、标准化服务能力等,理应得到青睐。

  • 三是独立售后连锁的快速成长,保险公司找到了“制衡”4S的利器。


但是,4S有两个杀招又让保险公司难以“割舍旧情”:一是续保业务的增长与新车保单的增量;二是车主在出现事故后习惯性诉诸于4S。


4S依然掌控着保险业务话语权,而独立售后连锁也在积蓄力量,试图改变这一现状。其中,途虎、天猫养车已经在保险业务上迈出重要一步。


继途虎全资入股北京盛唐保险经纪有限公司后,据悉新康众也收购了一家保险经纪公司。可以想象,途虎新康众依托于庞大的线下服务体系,集中起来的保险体量足以媲美4S集团,与中小保险公司谈合作时的议价能力也不弱。


当然,有业内人士认为,途虎天猫养车此举能够促进和中小保险公司合作,“人保、平安、太平洋”头部三强或许会有所芥蒂,影响双方未来的深度合作。


抛开保险业务层面的竞争,互联网平台与主机厂-4S体系之间围绕售后市场份额展开的博弈,亦是愈演愈烈。


近期,AC汽车盘点了8家4S集团上半年的年报,售后业务收入总计超308亿元,同比均有不同程度增长。而这与4S重整售后策略不无关系,包括流失客户召回、终身免费小保养、发动机终身质保等。


而猫狗虎的反击,也是针锋相对。首先,通过保养价格战吸引用户注意力,再通过单城百店策略,攻击4S不够便利的硬伤;随后升级售后服务,推出发动机和变速箱质保项目,引导车后从价格战服务战升级,占领用户心智。


“春江水寒鸭先知”,三股势力之间的“爱恨纠缠”,独立售后门店首当其冲。



三股势力对门店的影响


先看“猫虎狗”代表的互联网平台。


这是独立售后门店“最关注”、心态最为复杂的的一股势力。


一是忌惮。平台靠着商业模式创新、It系统、供应链等优势,打造了相对密集的且有竞争力的服务网络。在业务层面,单点击穿、横向渗透,从轮胎保养到钣喷、保险、二手车等全面覆盖,如途虎纯洗店、途虎天猫养车的钣喷中心、途虎磐固底盘件项目等,随着业务端的渗透加速,必然会冲击部分门店的利益,同时加速行业整合。


二是纠结。平台型连锁代表着汽车后互联网化趋势, 在车主运营方面也占据优势。当下,平台之间的竞争,已经从单纯的流量导入进入到门店运营管理的深水区,提升门店运营效率成为平台当下的重心。


此外,凭借网络规模和品牌优势,平台连锁在新能源售后的布局占尽先机。对于汽服店来说,既觊觎平台优势资源,又怕被平台割韭菜的复杂心态,未来或将持续很长时间。


再看保险公司。


作为汽车后最大的“买单人”,手中握有汽车后流量分配权,且可以做到择优分配。


一家上海的老牌修理厂老板表示,去年接入平安好车主平台,截止目前,漆面修复销量总计6800余单;其他洗美维保服务不敢接,场地、人员有限,做不过来。


一位行业资深人士表示,尽管保险公司具备操纵终端的能力,但对独立售后的干预程度却在下降,对修理厂的态度也比较“暧昧”。


前些年,平安产险曾在江苏试点“诚信维修网”;人保曾在重庆推行“PICC重庆人保车管家”,以此提高事故车维修资源集约度。


但是这些看似拉拢修理厂的做法并没有从本质上改变保险公司与修理厂的关系。保险公司的终端服务体系依然零散,缺乏凝聚力。


而如今,费改后的险企,似乎不得不重新审视与修理厂端的关系。


如文中开头提到的辽宁平安产险的做法,更像是一个保险公司主导的区域汽修联盟。据知情人透露,人保和太保也有布局汽服终端的想法。


当然,从供应链端向复制程度更高的服务端深入,保险公司的挑战也不小。如何吸引到更多优质修理厂进入到自己主导的生态链中来,将是首要解决的问题。


最后是主机厂-4S体系。


需要分成两个层面去看:


一是在独立售后连锁兴起的早期,4S集团面对这一威胁,尝试以4S店为中心,布局社区快修连锁与之对抗。但4S集团没有解决好这两种不同业态之间的利益冲突问题,导致4S集团主导的“1+n”模式未能走通。


如今,4S体系也进入洗牌期,唱衰4S的声音不绝于耳,但整体实力未被削弱,面对独立售后的竞争时更多是防御性策略。有事故车修理厂老板认为,4S真正杀手锏是下调事故车维修价格,这张王牌一旦打出,独立售后必将进入新一轮洗牌。


二是主机厂躬身入局,布局独立售后连锁。从品牌、资金、技术、管理经验等角度看,主机厂的确具有众多先天优势成为独立售后的整合者。只是,主机厂体系过于庞大,业务协同与组织管理时常是割裂的,在互联网能力方面也有所欠缺,这也导致主机厂售后连锁大部分还处在探索期,部分进入调整期。


如上汽通用车工坊选择下沉市场突围,对加盟商开放索赔业务、协助门店做4S客户流失召回等,将主机厂布局独立售后的独特优势发挥到最大;再如欧洲维修借力经销商跑马圈地,通过投资区域汽配连锁方式布局汽车后。


这是一支不容小觑的势力,成功的关键在于主机厂的决心。



谁更有竞争优势?


从三股势力目前的布局来看,差异主要体现在盈利、规模(服务网络)、质量(用户体验)三个要素之间的排序问题上。


保险公司和主机厂对售后的布局,盈利成为第一需求,在网络效应和用户体验保障上有所缺失。而互联网平台在规模和质量上重投入,盈利目标还很遥远。


因此,接下来考验三股势力的是谁能解决一个属于汽车后的“不可能三角”问题:即盈利、规模(服务网络)、质量(用户体验)只能三选其一二,很难做到三者兼顾。


对于平台而言,优先做好规模和质量,盈利似乎是水到渠成的结果。从当前的业务布局和对行业终局的预测来看,平台已经占据了先发优势。当然,挑战也很多:


  • 一是行业进入存量竞争时代,平台的主业即第一曲线的增速放缓,接下来如何做出壁垒?以及寻找的第二曲线与第一曲线之间是否可以协同发展?

  • 二是平台想在售后市场占据更高的份额,具备搭建行业基础设施能力的平台将更具优势。但这是一个需要长期投入的工程,能否耗得起?


尽管平台在规模和质量上占据的先发优势,但三股势力商业变现的通路却是相似的:通过汽服终端触达更多的用户,以相对高频的服务圈好人群基数,做好用户体验的基础上再通过拓展品类等方式提高复购率与客单价,保证用户的品牌忠诚度;最后,通过在供应链端优化成本结构,提升盈利能力。


而这个通路跑通的关键仍然在于终端门店的运营上,即提升单店的盈利能力才能保障整个体系稳定健康地运转。


只是,汽车后龙虎斗,难有双赢局面,胜者注定只有一个。这是一场谁也输不起的战争,保险公司和主机厂-4S对独立售后枕戈待旦,整合能力不容小觑。三股势力在汽车后的竞争,胜利的天平并没有发生明显地倾斜,未来是否会有反转,我们拭目以待。


作者:流意

来源:AC汽车