人和岛丨4S店如何反杀直营店?(下)
4S骑士会
2021-11-25 10:37
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作者|马勇强

编辑|岛岛

期数:2542

来源:人和岛会员


五、4S店如何重回巅峰?

根据递弱代偿原理,越是传统的,越具有稳定性和奠基性。


造车新势力回归汽车园区,开展4S店模式的直营探索,这其实意味着:前店后场的4S模式依然有其不可替代性。


上述各类对连接端的重构业态,虽然对4S店的经营产生了各种影响,但并没有伤及筋骨。依然有大量4S店能稳健经营,甚至不少非强势品牌的4S店也能有可观的利润回报,为什么?因为售后产值提供的利润成为了4S店利润的基石。


售后产值是谁提供的?售后基盘客户提供的。基盘客户为什么还要来4S店贡献售后产值而不去其他地方?因为4S店在这个领域给客户真切解决了实际问题,为用户提供了难以取代的价值。


回到4S店的核心价值:汽车终身服务解决方案。客户的需求会变,终身服务的解决方案就应该随着客户需求变化而改变。


如果汽车只是交通工具,那么4S店是一个“卖场”足矣;


如果汽车是品质需求和身份象征,那么需要4S店成为一个“买场”,即顾问式服务,帮客户买到最合适的;


如果汽车是个智能终端、是不同场景化的生活方式,那么就需要4S店成为一个“服务场”,满足客户场景化需求的服务场。



就4S店而言,紧密围绕客户需求来扩大自身优势,才有机会重回巅峰,在此提供短期、中期、长期三点建议以抛砖引玉:

短期:

开展用户运营,得用户者得天下


相较直营店,4S店一个很大的优势在于多年的用户积累。基盘客户,不应该只躺在系统里。


除了日常维保外,一个活生生的基盘客户还有哪些需求?他的画像是什么样的,生活场景是什么样的?用户相互之间是否可以产生链接?还可以开发出哪些需求?


提及用户运营大家可能首先想到车主活动,所有人都在做,但实际感受却完全不一样。笔者亲自参加过蔚来汽车的多项活动,期初由厂家主导,如今已逐渐演变为用户自发组织。比如:牛屋每月都要组织老车主与潜客见面会,由已购车车主分享用车感受并解答潜客疑问。再比如:车主里有开餐厅的,蔚来在APP中“搭台子”做宣传,用户自愿报名去吃饭照顾生意。


把用户当粉丝来运营,来改变组织架构,提升针对用户数据的运营能力,搭好台子,当用户被“激活”,转介绍率自然会提升,美好作品会自发涌现。面对同质化竞争,做好用户运营是短期最应该开展的动作,也是中长期发展的基础。


中期:

4S延至6S


开展个性化售车(Selfhold)和二手车业务(Second hand)。从“汽车终身服务解决方案”角度出发,用户除了购车及售后,还有换车需求,因为新车保值率问题,二手车市场也蓬勃发展,二手车业务势必需要开展。


同质化的二元对立面,是用户对个性化的需求。主机厂受制于供应链和生产成本,当前只能提供标准化产品,且硬件无法升级,难以满足用户个性化的需求,这恰好是4S店能有机会满足的。直营店提供的也是标准化产品,个性化会影响直营的效率,而效率是直营的根本,因此这一点直营店没有优势。


个性化售车服务是否可持续发展在于成本和效率,更在于用户基数,供应商并不难寻。最小的个性化售车其实是帮客户选一辆本地没有的标准化车辆,很小众,经销商一般不备库,这需要4S店建立广泛的渠道基础。轻度个性化售车比如:特色喷漆、车衣等等。深度个性化售车比如深度改装。


个性化亦可以涌现出衍生产品,比如,因喜欢改装而自发涌现的各类玩法,各类文化周边(T恤、帽子等等)


长期:

重构场景,赋予汽车园区新的属性


围绕“汽车终身服务解决方案”,客户在不同场景下有不同的需求。既然是“场景”,就需要格外重视这个“场”,4S店园区有场地、有空间,甚至不少4S店期初买地的位置现在已成为核心地段。这是直营店完全不具备的优势。


图片


图片来源于网络 仅为配图使用


笔者近期带孩子游玩成都老爷车博物馆,坐落于传统汽车园区内的博物馆,不知不觉中逛了大半天。


参观各类藏车,了解了汽车工业波澜壮阔的发展史。意犹未尽,又带孩子学习盆栽(用汽车模样的花盆移植多肉植物),购买汽车模型,现场粘贴组装;再玩一把赛车游戏花了30元,吃一个老爷车模样的冰淇淋花了15元,再随手买点纪念品,稀里糊涂地,几百元不见了,还感觉收获满满。


老爷车博物馆可能无法复制,但理念可以参考,这个博物馆重构了传统汽车园区的场景,赋予了汽车园区文化属性,用户在此自愿地花时间、花钱。


利用现有的场地,重构让客户可以花钱、花时间的“场“;这个”场“立足于本地的文化传统,这个传统无法复制,北京喜欢吃涮羊肉、雅安喜欢吃贡椒鱼,传统难以标准统一......


每个汽车经销商集团也都有其自身的优势和特点,相信用心琢磨,总能打造出让用户愿意花钱、愿意花时间的场景。


以上短、中、长期建议均围绕用户需求,围绕“汽车终身服务解决方案”的角度来考量,在此抛砖引玉,4S店作为连接端,需要根据供需两端的变化而重构,也许是流程重构,也许是组织重构,也许是场景重构。


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