人和岛丨存量市场下,4S店的生存之道
4S骑士会
2021-11-29 16:41
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作者|王军古

编辑|岛岛

期数:2547

来源:人和岛会员


当下汽车行业已经进入存量市场竞争阶段,单从新车销售结构来看,老车主的置换、增购及转介绍占比新车销售的50%以上,BBA及日系合资车品牌占比更高,这是典型的存量市场特征。


把存量比作每家4S店的基本盘一点都不为过,存量不仅仅是指存量车主,也包含4S店存量核心业务,如:车辆按揭、汽车保险、售后维护、汽车美容等。每家4S店面对风云变幻的汽车市场,如何重构存量业务成本,如何借助新媒体激活存量、守住基本盘,如何利用直播电商探索门店业绩增量是2021年岁末的重点议题。


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1、从经销商转变为服务商

广告只能打出知名度,服务才能铸造美誉度。对于4S店而言,品牌是主机厂的,只有服务属于自己,当前是一个产品同质化严重的时代,让人脸盲的不止是网红,汽车也不例外。面对外观和配置的同质化,只有服务才能呈现差异化,打造属于4S店自身的服务品牌,才能在本地形成竞争优势,因此,4S店必须转变原来的经销商思维,把单一的卖车转变为提供用车服务,以服务为中心重构门店的运营策略。


2、以客户为中心的互动型营销体系

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什么是“以客户为中心的互动型营销体系”?以客户为中心即以人为本,从关注汽车性能到关注客户用车的痛点和痒点,站在车主的角度提供用车解决方案。互动型营销体系指的是借助直播短视频社交平台吸引车主、目标客户的关注,通过全场景的内容展示,进而种草潜客人群,以活动和优惠吸引同城目标客户及存量车主到店。


有数据表明,开发新客户的成本是维护老客户成本的6-7倍,因此借助直播、短视频等工具触达存量车主来促成置换、增购是每家4S店要去重视的。


3、新媒体和新电商是探索增量的主要阵地

客户在哪里,营销就要在哪里”,小红书、知乎、豆瓣、懂车帝等新媒体的崛起,加上以抖音、快手为代表的新型社交电商迅速走红,聚拢了大量的年轻消费群体,此类人群也是购车的主要人群,他们追逐新潮、个性化及颜值主义。以造车新势力为代表的品牌,通过线上DIY定制+CBD商圈体验店+个性交付来迎合年轻消费群体。值得一提的是,增量同时来源于竞争品牌,线上的种草无孔不入,抢夺和策反时刻在上演,消费者购车路径越来越短,4S店的电商营销急需升级,在新媒体、新电商平台建立品宣营销阵地,拥抱年轻消费群体。


总体来说,存量客户是4S店的鱼塘,输出有价值的服务促活老车主,唤醒沉睡车主,关注车主的服务价值,挖掘并满足车主深层次的需求。增量属于新渠道,新渠道带来不只是客源还有更多的消费需求,同样值得我们去探索和投入。


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