小保养迎来“终局之战”
国际汽车环保洗护联盟
2021-12-08 16:06
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有个现象不知道大家注意到没,那就是今年双十一期间,猫虎狗的动作不是特别多。


犹记得去年,小保养大战的巅峰之年,猫虎狗纷纷在双十一期间把小保养套餐降到99元,宣传力度很大,俨然一副行业变天的意思,但是今年热度降了不少。


如果再进一步观察当年参加郑州保养大战的汽服连锁,会发现各家企业今年也低调很多。


很多时候,没有动静就是最大的动静。


与此同时,部分受保养大战影响的区域,当中的修理厂,或多或少也被卷入这场战事,并通过不同的营销方式跟进,最常见的动作就是做集客活动,把小保养当作流量入口,以会员卡的方式销售给车主。


这种参与保养大战的行为所产生的影响,具有一定时间滞后性,换句话说,前两年做出的各种营销活动,以及小保养价格上的比拼,到今年才看得出来效果。


所以,无论猫虎狗,区域连锁,还是一个个门店,经历了过去几年的保养大战洗礼,结局已经慢慢显现,迎来了终局。


小保养战不动了


自2018年小保养大战这个概念兴起并热炒以来,到现在已经三年时间。


一开始是郑州的几家区域连锁,通过小保养打起价格战,当时途虎还未参战,新康众都没成立,更不用说天猫养车。


一直到2020年,天猫养车从年初开始正式启动招商,掀起了猫虎的直接竞争,也将小保养大战推上巅峰。


先是途虎进军郑州市场,推出58元小保养,而且采用的是全合成机油,随后天猫养车全国扩张,也是各种用小保养做文章。到了双十一的时候,途虎和京车会都推出99元小保养套餐,天猫养车则是推出买二赠一的小保养套餐。


一时间,有行业人士认为,小保养低于100元已经成为常态,修理厂应该将其当作新的集客入口项目。


然而,时间推移到2021年,不论是日常经营,还是618、双十一等传统促销时间段,小保养大战的热度似乎下降不少。


以猫虎狗为例,通过三家平台APP上的价格看看现状。


目前途虎关于小保养还有一个活动,就是新人小保养最低88元,这个项目使用的是驾驰全合成机油和欧菲机滤。不过这个活动仅限新人使用,也就是说是一次性的,而其他的小保养还是一个相对正常价格。


在京车会的APP上也有一个类似的促销活动,小保养最便宜99元,上面显示使用统一机油+品牌机滤+工时费,但这个促销活动同样只能使用一次。


天猫养车的APP上则没有看到类似的小保养促销活动,至少没有低于99元的价格。


与此同时,当初参与郑州保养大战的区域连锁,如今也没有当时那么激进。


以兔师傅为例,从小其程序上看到,目前最便宜的小保养价格体系是520元全合成机油2次,或者半合成机油3次,使用的是胜牌机油。全合成平均下来一次260元,半合成平均下来一次170多元。


中鑫之宝的小程序上,美孚速霸全合成机油小保养278元,这是价格最低的项目。中鑫之宝是当时保养大战的发起者,2018年把美孚速霸半合成机油打到148元,但是如今并没看到这一项。


而稍后参战的车享家,当时半合成机油套餐最低150元左右。目前通过大众点评看到,在郑州的车享家,最便宜的新黄壳小保养149元,不过这也是新用户首单优惠价,只能使用一次,原价则是218元。


可以看到,经历2018年的兴起和2020年的巅峰,核心参战的汽服连锁,如今要么维持曾经的价格,要么通过一些限制来稍稍下调力度,显得没那么激进。

小保养大战三年,似乎有点战不动的意味。


迎来终局


事实上,小保养大战只是一个表象,背后的深层原因是自2018年下半年兴起的一个论调:修理厂的进厂台次断崖式下滑。


在新车保有量激增,行驶里程还未明显下降的时期,修理厂并没有流量焦虑一说。


即便是途虎入场,2014-2015年O2O风潮,影响的也只是轮胎、洗车等业务,前者频次过低,后者还可以往精洗等方面做差异化竞争。


但是,保养项目是门店的基础,一是服务频次相对较高,可以形成一定的车主粘性,二是可以由查车这个动作向更多项目做转化。


然而,在进厂台次断崖式下滑的论调下,再由郑州市场的一批互联网思维较活跃的从业者层层推进,小保养大战这个概念逐渐从现象成为被接受的理念。


所以,除了上述一批连锁企业打架之外,受到小保养大战影响的修理厂也开始思考并跟进。


从2018年下半年开始,不少修理厂委托策划公司,帮助自己在营销层面进行提升。一个现象是,送箱子活动成为一时风潮,有行业人士戏言“养活了一批箱子制造公司”;另外一个现象,就是利用小保养做文章,常常采取会员卡的方式,在一个较长的时间维度,通过降低小保养价格来吸引车主。


短期内,门店确实获取了较为可观的现金流,并且将车主在未来一段时间内的服务绑定在门店当中。


但是,盲目跟随小保养大战,很可能没有看清问题本质。


一是进厂台次断下式下滑,并不意味着门店缺少流量。汽车服务世界专栏作者黄卫强曾说过:客户进店频率,不是客户进店量,也不是客户进店率。也就是说,客户数量其实并未减少,缺的是激活,而小保养战只是透支未来的服务。


二是小保养大战的目的,郑州那批连锁企业,当初是携带着互联网思维做这件事情,背后有供应链体系作为支持;而猫虎狗在高速扩张阶段,需要通过一定的价格战来迅速占领车主心智,在区域内树立品牌;反过来看,修理厂的目的是什么呢?


三是价格战的背后一定要有效率提升作为支撑,比如途虎的58元、99元小保养之外,我们还要看到工场店从接待、施工到督导、回访等一系列的标准化服务,以及系统和大数据的辅助能力。修理厂在通过让利小保养项目来吸引车主后,是否建立了对应的服务能力呢?


所以,如果没有看清问题本质,跟进小保养大战很可能带来负面影响。


汽车服务世界专栏作者黄灿举过一个典型案例:郑州一个被迫卷入保养大战的汽服门店,把小保养价格降到99元后,每个月的台次没有变化,但每台车少赚50元。


现阶段,猫虎狗还是会根据营销需要在小保养价格上做文章;区域连锁则根据自身经营情况和成本结构来动态调整小保养价格体系;而对于一个个单店来说,历经过去几年的尝试,或许应该有一个更清晰的认知。


到这个阶段,小保养大战其实已经迎来终局。


后市场告别流量经济


近几年,汽车后市场的关键词当中,流量肯定占有一席之地。


流量是一个典型的互联网词汇,而在互联网公司当中,有一个流量成本概念,流量成本很大一部分来自于营销费用,而价格战往往是营销常用手段之一,所以,流量和价格战具有天然的关联性。


对于价格战的态度,修理厂老板大致经历了以下几个阶段:鄙夷-厌恶-恐慌-跟随-接受。这个历程,积极层面可以用认知提升来形容,消极层面也可以说是一种盲从。


目前,大多数行业人士认识到,单纯的缺流量可能是个伪命题,也就是说流量焦虑也仅仅是一种表面的焦虑而已。


事实上,生意下滑是个结构性问题,包括房租、人员、合规成本上升,配件透明化导致差价下滑,服务属性、工时费用不受车主认可等等。


所以,仅仅把视野聚焦在流量上,并不是一个正确的认知。


开思创始人江永兴在接受汽车服务世界专访时认为,修理厂需要的不是“流量”,而是“留量”,也就是说如何通过标准化体系把客户留在门店,进一步挖掘客单价。开思给出的解决方案是系统化和数据化。


途虎工场店老板张伟光也说过:“途虎最强的不是流量,而是将‘客户满意度’作为唯一衡量标准及首要经营红线。”


华胜董事长周大军从效率层面看待这件事情:“没有效率支撑的盲目扩张等于慢性自杀。”同理,通过价格战带来的门店数量扩张和门店客户增长,如果不同步提升服务效率,最终就如饮鸩止渴。


目前,不管是猫虎狗还是区域连锁,在小保养价格战上已经逐渐趋于冷静,也从另外一个角度说明,汽车后市场在逐步告别流量经济。


去年,我们说汽车后市场仍然是流量经济,但是在慢慢向单客经济转变。一个数据不容忽视,那就是修理厂的客户流动状态十分剧烈,流失率高达70%。这也说明一次性流量并不能解决长期问题。


汽车后服务具有典型的本地生活属性,考验的是三公里用户圈层,同时服务具有确切的周期性,集客的长期收益可能无法覆盖短期支出。


所以,留客或许比集客更为关键。


因此,行业出现了基盘客户的概念,也就是在现有客户群体的基础上,利用技术、服务等能力赢得客户的信任,同时利用会员体系培养一批忠诚客户,让单体客户的价值最大化。


这就是单客经济逻辑。


单客经济考验的不是一场场相对容易的营销集客活动,以及相对较低的小保养价格。


这个时候,修理厂老板应该扪心自问:技术够不够强大,服务够不够细致,员工积极性高不高,运营效率有没有提升。


这才是维修行业的本质所在。


当小保养大战迎来终局,汽车后市场告别流量经济之后,整个行业或许会走向一个更加接近真相的比拼阶段。


作者:Gary

来源:汽车服务世界