车主自传播打造网红IP,3年积累超50万用户,深夜洗车房做对了什么?
国际汽车环保洗护联盟
2021-12-17 15:28
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深夜洗车+用户自传播做门店特色,单个城市开50家以上门店建立护城河,简化洗美项目形成拳头竞争力……深夜洗车房做对了什么?

一个创始团队里有租赁平台运营、会计事务所高级审计、商业地产基金投资人、赛手车、汽车媒体人……不得不说,后市场有这样配置的创业团队屈指可数。而令人不解的是,他们却只干“洗车”这件事。


相较于汽服门店的其他业务,洗车一直被认为是技术含量低、劳动强度大、利润微薄的引流项目,有些门店把它当做给会员车主的福利,更有些门店干脆“砍”掉了事。


但洗车并非真的如同鸡肋,深夜洗车房合伙人张良认为,如果从长线看一个行业的发展变化,洗车领域实则潜力巨大。一方面是洗车是民生刚需,其衍生出的产业链十分惊人;另一方面,随着自动化技术与人工结合应用,能够提升效率,节省成本,有效解决门店洗车存在的客观难题。


事实上,洗车虽然简单,但要想做得出类拔萃还得下苦功。深夜洗车房通过几年摸索,渐渐打造出自己的“人设”——装潢个性化、选择自由化、洗车专业化,吸引车主纷纷化身粉丝打卡、拍照分享,并借此沉淀了超50万基盘用户,一时间成为洗车界“网红”。


但深夜洗车房却想要撕掉“网红”标签,做真正的洗车连锁品牌。3年时间里,门店从北京开始走向全国,在上海、天津、深圳、杭州、长沙、厦门、海口等一二线城市均有足迹,还与京车会开设联名店;未来计划做密,在单个城市至少拥有50家以上门店。



场地关乎门店生存

却不是核心竞争力


顾名思义,深夜洗车房最重要的特色就是“深夜洗车”。但创办第一家洗车房门店时,创始团队是在研究头部门店经营基础上加以优化,特点并不明显。张良认为,几十万家门店已经验证了现行模式可行,借鉴总没有错。


而现实是,偏僻的位置和周边同行竞争,让这家初创门店举步维艰,逼得张良把夜晚的时间也利用了起来。没想到,“深夜洗车”的招牌就这样打响了。



在他看来,洗车归根结底还是民生服务,做的也是周边3-5公里的生意,所以在单家门店基础上如何扩大覆盖范围,满足更多的洗车需求呢?


深夜洗车无疑能够解决这一问题。


一方面从营业时间上看,由于北方城市天气原因,洗美业务通常在下午5点至凌晨1点处于相对饱和状态,适当调整或延长时间可以拓宽服务半径,吸引有需求的车主进店。


另一方面,夜间洗车需求较为旺盛,如白领、中高产人群洗车,丰富夜生活之下的呕吐洗车,另外还有出租车洗车等。


深夜洗车被验证可行后,门店却遭到拆迁。团队一改之前的选址定位,将门店开在了北京夜生活最繁华的三里屯,结果又由于种种原因被迫关闭。


两次关店挫折让团队吃够了苦头,也意识到解决场地选址问题是关乎门店生存的第一要素。于是深夜洗车房引入商业地产股东,在平稳经营的基础上不断优化模式,随着商业地产品牌不断签约合作,场地越来越稳定。


更为重要的是,地产品牌势力延伸到各个城市,也为深夜洗车房新开门店提供了最大可能性。


“但一线城市与二三线城市有所区别,比如前者不仅租金高,而且对于洗美业务有政策调整或拆迁风险等限制,所以针对不同城市做密度的同时,我们也形成相应的解决方案。”


据介绍,深夜洗车房的门店主要聚焦在高流量位置,以特色运营和商业地产做协同,辅以供应链、运营策略等手段,从整体角度出发做稳定经营的模式。


在一线城市,更多倾向于做核心商业位置的小店模型,首先以店址确保流量充裕,再将门店的租金综合成本控制在5元每平方米内,一般以3-5个工位为主,同时可服务3台车即可,深夜洗车房通过这两方面平衡门店的成本与盈利。


“门店从0-1过程中,我们虽然看重场地优势,但这并不能成为核心竞争力,因为总有预测不到的变数。比如门店多了,管理半径变大,就会出现管控问题。目前我们主要突出本地化属性,任用本地团队,做好人员培训以解决这些实际问题。随着经营时间越长,我们摸到更多的门道。”



洗车可以盈利

关键在于把业务做深


“深夜洗车房从开始就定位为一家洗车门店,所以从商业的角度看,单个洗车业务必须要做到正向盈利。”张良认为,虽然业内多将其作为引流,但并不代表洗车不赚钱。


为此,深夜洗车房从几个方面深化洗车项目,并延伸其边际。


首先,以“深夜洗车”做时间差,渐渐培养起车主对夜间洗车的意识。为了合理利用服务时间,门店启用线上预约制,主要有三种预约方式:小程序,微信工具和电话。


张良表示,预约后虽然可以有效安排洗车订单,但是门店也会因为排期满而拒绝自然到店的时效性用户,因此当用户不能长时间等待时,还要通过自动化洗车设备做快洗服务。


其次,针对饱和流量做差异化服务,分快洗和慢洗两种类型。其中,对于快洗,借助自动化洗车机在15分钟内洗完一台车,不仅有效节约人力成本,还能触达到更多的车主。据介绍,快洗已经占深夜洗车房35%的总业务量。


对于慢洗,则是强调如何精致地洗好车。深夜洗车房将服务细节分割并对应价格,如通过电子显示器产品,由车主直观选择需要精洗的部位,门轴、轮毂内壁、叶子板内侧、排气管内侧等有5元、8元的对应价格,选好后整体结算,总价与市场价格接近。



“通常来说,整体精洗的效果往往会达不到车主理想中的预期,而我们这样做的好处是,内饰是清洗还是擦洗,由车主单独付费决定。这也是在告诉车主,他们的钱花到了什么地方,而没有花钱的项目是门店额外的服务,这样有助于提高用户体验,帮助门店后期转化等。”


再者,门店主营项目为洗美+贴膜+租赁,精简且稳固。其中,将租赁业务与洗美贴膜结合起来,不仅能增加门店营业构成,也成为深夜洗车房的特色。张良介绍说,这是由于团队合伙人有九年的互联网汽车租赁背景,车辆多以超豪华、性能车和高端商务车为主,约有50多台,每月稳定营收超过150万。


一方面,将原有的租赁资源分散在门店,节约了租赁公司的建店成本,而且有长期的曝光露出,会让触达更多的潜在用户。


另一方面,与新势力品牌合作洗美业务,车主拿着车企发放的洗车券前来核销;以及新车的体验式营销,如通过展示造车新势力车型,给有需要的车主免费驾驶48-72小时,从而转化后期销售。


张良表示,深夜洗车房在洗车领域精耕细作,虽然对车主的价格平民化,但一家门店刨除租赁,能做200万元左右的年营收。而新开加盟店通过不断优化的单店投入模型,平均能够在12个月内收回成本。


“现在洗美市场需求在不断变化,如传统的美容业务在下降,车衣普及率快速上升等,门店应对此适时做出调整,但更要立足于洗美贴做深做透,才会显现更多的发力点。”



扩张门店势在必行

但需要人才支持


成立近3年,深夜洗车房在全国共做到15家直营店,并逐步开放了加盟体系。


张良认为,直营模式不利于门店的规模化发展,人才培养慢且管控成本高。但目前的形势是,要在既有城市做50家以上门店的密度,发挥规模效应,形成巨大的服务合力,在大洗牌中才易于存活和发展,因此转向加盟势在必行。


深夜洗车房从北京向全国扩张的过程中,一是在“人货场”做投入和铺垫,二是通过大小总部提供运营支持,做到了门店数量稳定而有序地增长。


“人货场即门店场地、供应链和人员培训,我们基于总部向门店提供支持。而当某个城市的门店达到一定数量后,会在当地建运营中心,加强管理和运营力度,解决管理半径大、场地关系维护等一系列问题。”


张良表示,尽管是加盟店,但在核心城市,深夜洗车房占门店一定股份并进行强管控,非核心城市则大多与当地合伙人进行联合运营。


今年3月,深夜洗车房与京车会首家自营店合作的联名店正式开业。


对京车会来说,与深夜洗车IP携手,将快修快保融入特色洗车服务,是多样化服务的一次纵深尝试;对深夜洗车房来说,双方在不同细分领域做流量聚合和后台协同,也可以互为参照,相互提炼连锁的管理经验等。


虽然双方的流量可以彼此转化,但都能够各自往联名店导流,实际业务也是独立运营,深夜洗车房凭借洗美贴业务每月约能做到18万营业额。


无论是直营店、加盟店抑或是联名店,深夜洗车房走出了可以快速复制的发展模型。但张良表示,所谓万事开头难,深夜洗车房创业之初,经历过前所未有的压力,如做好开荒、运营、管理、供应链等开店前期工作,获取到店流量;通过持续宣传让更多的车主知道门店的夜间洗车服务等,都得益于背后强大的团队。


因此,深夜洗车房注重培养各方面人才,以支持快速开店:一是与200多所学校签约人才定向供给,二是针对门店在职员工进行固定培训,三是制定完整的晋升体系,帮助员工与门店共同成长。


而针对员工个人,也有三条成长通道,每晋升一个阶梯,将会带动薪资的明显变化。

一是技术掌握得好而沟通能力欠缺,则走向技术培训岗位,平均每六个月能够稳定培养出一批新人。

二是往管理方向晋升为店长,通过“老带新”模式,老店长占新店部分收益,从而能够快速实现裂变,且店长不易流失。

三是深耕一线锻炼贴膜能力,或提升拍摄技术。


“通常一个新人晋升到店长的周期大约为6个月,而学历高、沟通能力强的员工需要的晋升时间会更短。反应到店长薪资上,每月接近2万元,收入水平高于同行。而且,我们也会对新建店释放股权,员工跟投转为股东,享受分红权益。”


张良认为,随着Z世代崛起,年轻车主成为消费主力,把握他们的消费心态还需要同龄人的视角,“身处服务业,其实要做到一代人运营一代人,目前我们门店的店长、技师、服务人员都比较年轻,双方容易产生更多共鸣,继而做好服务。”



依靠车主自传播获取稳定流量

并产生附加收益


“门店缺不缺流量,不看高峰时段的工位是否饱和,而是看全时段服务是否处于满负荷运转的状态,即便是白天空闲时段,也有足够的进店量。”


而如张良所说,深夜洗车房如何保持稳定的流量来源呢?


答案是依靠车主自传播,并将其作为获客的手段。这种在互联网术语中称为UGC(用户原创内容),一般由门店团队帮助车主拍摄爱车照片,经车主在互联网社交平台进行传播。



截至目前,深夜洗车房已经拍摄了几十万张图片素材,在全国积累了50多万用户,仅北京的活跃用户就达到了2万。张良表示,虽然门店没有在线上做商业推广,但深夜洗车房在大众点评、抖音等,包括汽车垂直类平台媒体等的排名都在前五。


而UGC不仅带来其所在项目的营收增长,还能产生附加收益。“从生意的角度来说,我们把照片或段视频卖给厂商、汽车媒体、平台图库等,实现一定程度的变现。”


在有流量的基础上做私域运营更为简单方便了,深夜洗车房定期和汽车厂商联合做组织线下小范围的品牌活动,一方面与车主们建立更深度的互动关系,另一方面又能为厂商提供更多的影像资料。



对此,门店也在有意识地培养员工的摄影技能,再以提成激发员工的拍摄热情。图片拍摄完毕后,会进入到总部的后期中心进行修图,业务也延伸至商业拍摄、商务广告等,可以说,深夜洗车房的摄影团队已经能够自给自足。


除此之外,深夜洗车房还注重打造良好的休息室环境,无论是办公还是休闲,让车主能待得住,留得下来,无形中还可以创造一个销售转化的场景。


“当休息环境、服务便利性、洗车效果、高性价比等因素叠加在一起,就足以收获车主的信任了。而对门店而言,我们也不能够设置复杂化,把流量饱和与销售转化两个步骤做到位,门店就能够活得很好。”


张良表示,深夜洗车房在实现单店盈利的同时,一方面会进行快速扩张,另一方面仍以夯实基础为主,不会对业务结构进行补充,做精做专形成拳头竞争力。


“相较于同行来说,我们入行时间较短,对庞大的后市场理解也不够深刻,那么聚焦门店定位的服务范围,做好人工与自动化的结合,同时满足快需求和慢需求,以节省时间,提升效率,触达更多服务人群,将是深夜洗车房下一阶段的目标。”


张良认为,从长线角度出发,深夜洗车房希望能够保持服务者的本质,做门店密度,做连锁品牌,做“洗车”这件事,不辜负团队聚在一起创业的初衷。


作者:老白

来源:AC汽车