继奔驰本田后,宝马也要取消经销商体系,4S模式遭遇三大挑战
国际汽车电子联盟
2022-04-24 14:49
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4S店又一次站在了风口浪尖。


日前,据德媒《Autohaus》报道:宝马集团或将从2024年开始取消MINI品牌在德国市场的授权经销商体系,宝马品牌或从2026年开始取消授权经销商体系,往后将采用新的代理模式销售新车。


宝马集团相关负责人在发布2022年一季度销量时,也对这一决定进行表态:“对于欧洲区,我们相信未来属于泛欧洲代理(销售)模式。我们专注于紧密的客户忠诚度,以及在线上线下都提供无缝衔接的优质客户体验。”


这意味又一家车企公开表态要取消或改变“4S店”模式。


事实上2021年7月,本田就宣布将在澳州取消“4S店”模式,新车统一零售价,客户只能从官网预订。而后奔驰表示在2022年1月也会推出类似商业模式,大众汽车子品牌Cupra也将跟进。


随着主流车企纷纷公布变革传统销售模式的计划,4S将向何处去的话题再次成为行业争议的热点。


那么,4S的价值真的在衰减吗?主机厂为何迫切变革渠道呢?



两套替代方案


取消传统经销商模式,主机厂们大致有两种替代方案:一是推行代理模式,一是直营模式。


宝马集团在此次渠道调整声明中表示,将在欧洲推行代理模式,但具体细节未透露。声明中强调,宝马评估不断变化的客户期望、持续数字化以及扩大网络在线销售的情况,希望与合作伙伴一起提供最优质的客户体验,未来经销商仍将是宝马取得销售成功的支柱。


奔驰则是直营模式的代表,并且给出了具体的计划。


援引今年4月《德国经理人》杂志报道,从2023年开始,奔驰将在德国和英国开展直营销售模式;计划到2028年,在德国地区减少约15%至20%的经销商覆盖面积,并将进行数字销售模式的转型。


根据该计划,未来奔驰的经销商网点和覆盖面积都将减少,线下网点将集中在大都市市中心和具备吸引力的位置,以便向消费者展示新车型。与此同时,作为补充的“数字展示橱窗”,网上商店已经开始运营。


根据该报道,奔驰的销售数字化转型是除了“电气化平台转型”以外的另一项革命。奔驰希望通过新的直营销售模式,提高单车销售利润。


无疑,直营模式对4S店模式冲击最大。尤其是特斯拉、蔚来等造车新势力们以直营模式收获了大批忠诚用户,也让很多传统车企分外眼红,纷纷效仿。


安信证券分析认为,特斯拉这种直销模式绕过了中间商(经销商),直接获取客户的数据信息和反馈,及时对产品进行调整使其更适应客户需求,可以提高产品的竞争力以及用户对品牌的认可度。而且直销模式“先付款后交付”,“按需生产”不仅有效降低车辆库存周转带来的成本压力,也缓解了资金压力。



4S模式之殇


拉长时间维度看,4S模式只是时代的产物。在移动互联网催生的数字化、智能化时代,4S模式存在着市场普适性、效率以及成本结构三大挑战。


自1999年国内第一家汽车4S店诞生,随后的22年时间里,国内4S店的数量增至3万余家,平均每年增加1300多家。


众所周知,所谓“4S”指的就是销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。进一步看,前三个有形的“S”都与交易与交付方式相关,无形的信息反馈(Survey)则是品牌、4S与用户之间的交互方式。


随着移动互联网的高速发展,数字化、智能化等新的“信息反馈”模式,是4S模式遭遇变革的主要原因——这和人类历史上贸易(交易)从村落之间的赶集,到跨区域跨国贸易,再到电商和直播带货模式,信息传递效率越来越高,交易模式也变得更高效。


在移动互联网深入渗透之前,信息传递主要依赖中心化层层渗透方式,主机厂对用户信息收集和反馈、品牌影响和营销渗透依托4S这个载体,做到综合成本低、效率最大化。


但随着车辆智能化以及数字化逐渐普及,主机厂能从智能车载系统获取车况信息,从品牌APP上获取用户信息。这意味着,主机厂可以依赖越来越多的车辆及用户数据,将以前集中起来的销售、零配件和售后服务,因地制宜地拆解和组合,更灵活地适应中国多层级市场的不同需求。


与此相对应的是,几千万甚至上亿建店成本及更大的运营成本,在新车销售减缓甚至是负增长的外部环境衬托下,其成本结构也显得越来越不合时宜(4S店也因此难以下沉)。4S卖新车难赚钱甚至亏钱的情况下,新车价格混乱和售后小病大修成为4S饱受诟病的问题;也影响了车主的购车体验,伤害了主机厂的品牌形象。


4S在售前与售后两端的不好体验,也让自身处境越来越尴尬:2020年全年,每天有约11家4S店关停退网。



变革与挑战


“中国传统4S店模式在未来5年仍将占据市场主导地位,但预计会被各种更灵活的模式取代。”


全国乘用车信息联席会秘书长崔东树认为,如今,新能源汽车直营渠道发展虽然尚处在萌芽阶段,但随着百度、小米等科技企业作为造车“新新势力”加入,汽车的营销渠道还将变得更多元、丰富,消费者将能享受到更多高品质的汽车服务与用车体验。


中国汽车流通协会副秘书长郎学红也认为新零售模式取代传统经销商的结论为时过早。她认为传统经销模式现在遇到的瓶颈并非都是 ‘天生’的,可以顺势而变。


大部分经销商在新车销售业务难赚钱的情况下,还要投入最多的资金和人力资源去做“吃力不讨好”的事情,赚钱的售后服务反而要靠“4S”模式捆绑才能获取授权。未来,也许会有更多经销商投资人想从4S模式中松绑,将新车销售这个“包袱”剥离出去,以“服务商”角色获取各项售后服务授权——主机厂做好与车主的“交互与交易”,服务商做好服务“交付”,这对双方都是更好的安排。


事实上,随着直营模式等新零售业态的兴起,以4S店为主营模式的传统汽车经销商集团也在寻求变革。


头部经销商集团不断优化品牌结构,继续深耕豪华车市场,同时加强售后、二手车等衍生业务的布局;在售前端探索线上线下营销模式,为车主提供在线看车、线上购车等方式;在售后端通过数字化手段及时获取用户需求,优化用户维保体验。


尽管车企直营模式在中国市场还未全面铺开,但4S针对未来变局所推出的系列布局,对更多处在困境的独立售后企业而言,冲击也许比机会更大。


参考文章:每日经济新闻,《造车新势力商场直营卖车,没有中间商赚差价,4S店模式还能活多久?》


来源:AC汽车