双11狂欢背后:订单增长了,焦虑也更多了
九州观察
2020-11-17 11:05
观点 九州观察
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前言

狂欢不只是电商的狂欢,但焦虑却只是门店的焦虑。

作者丨流意

春天失去的,要在冬天找回来,今年的双11也被车后市场寄予厚望。
 
可以看到,从上游品牌商,到中游供应链,再到汽修连锁以及夫妻老婆店,纷纷投身双11促销潮,让人觉得今年的双11格外热闹。
 
在双11结束后,各大平台频频传出的战报似乎也验证了这一点。
 
京车会官宣保养套餐订单量同比增长220倍;线上线下成交额同比增长302%。
 
苏宁易购宣称机油品类,美孚、嘉实多、壳牌三大品牌订单量最高,统一、龙蟠12小时销售增长超去年同期1.5倍。
 
但在持续创新高的数据背后,可以看到车后市场正在发生一些变化。双11狂欢之后,能给终端门店留下什么,也引起了从业者的思考。
 
01 线上狂欢
 
今年双11,车后市场的营销可谓全面互联网化,具体分为三个派别:
 
一是天猫养车、京车会、途虎养车自成一派,得益于电商的基因优势,凭借其背后的中心化平台(如天猫、京东、拼多多)强大的流量支持和社交工具的运营,以及线下网络布局密度的增加,对传统门店形成降维打击。
 
二是传统连锁利用去中心化电商(如微信小程序)深耕私域流量。典型的代表企业有接入第三方SAAS系统的名骏百盛、兔师傅、小李补胎等。
 
三是独立单店和传统夫妻老婆店,充分利用微信朋友圈和微信群推广,以及第三方SAAS系统提供的支持,做属地化运营传播。
 
当然,天猫喵养车平台的发布,以及途虎与京东线下合作店的招募,也为下沉市场或未触网的门店参与双11线上狂欢提供了通道。
 
值得关注的是,在线上化营销浪潮下,直播带货成为今年后市场双11的一大亮点。目前来看,途虎和天猫养车在直播领域已经牢牢占住了C位优势。
 


据了解,途虎养车APP拥有5000万车主,同时具备跨平台运营能力,包括在天猫、京东、拼多多开始官方旗舰店为线下导流。双11前后,途虎分别推出了总裁直播、途虎轮胎一哥直播,以及邀请脱口秀演员举办途虎双11脱口秀直播秀场,活动驾轻就熟。
 
天猫养车的优势也很明显。凭借阿里生态体系的支持,包括支付宝、高德地图、口碑流量接入,双11当天开启30小时直播陪购,主推养护品、轮胎、蓄电池以及小保养买二送一套餐等。
 
而传统连锁在直播领域相对保守,跟进者寥寥无几,华胜是少数中的一个。
 


华胜双11推出总裁直播,据其公开数据显示,本次直播累计观看量近20万、评论数16万、粉丝点赞数超过45万。
 
事实上,在疫情影响下,直播已经成为触达用户的最便捷方式之一,并培养了一定的用户习惯。对于门店端来说,可以把产品或服务直接演示给车主,转化链路短且高效。
 
例如天猫养车在直播中推销美容套餐,现场演示了漆面打蜡和不打蜡的区别,给予消费者最直观的感官冲击。
 
“我们一直看好直播渠道,但是没有找到合适的人才以及策划出可持续输出的内容,暂时还在摸索中。”河北一家区域连锁负责人告诉AC汽车。
 
不难想象,随着抖音、快手、视频号等线上营销渠道的渗透,直播+短视频平台完成从引流到售后的闭环,或许会成为车后市场重要营销模式,愿意跟上趋势的传统门店可能会因此受益。


02 线下焦虑
 
双11狂欢下,对线下门店而言,留下了什么呢?
 
是积压的库存被消化了?是新客户数量增加了?还是营收大幅增长了?
 
“即使订单增长了,但是银行账户里的金额却不一定变大了。算算账,甚至发现还亏了。狂欢是电商平台的狂欢,焦虑却只是门店的焦虑。”一位不愿具名的汽修老板告诉AC汽车。
 
根据AC汽车10月份关于2020年门店的保养业务情况的调研结果显示(结果仅作参考)
 

相比2019年同期,54%的门店表示机油和三滤等业务出现下滑,60%的门店表示雨刮、刹车片等易损件业务出现下滑,58%的门店表示轮胎业务下滑。
 
其中,只有不到25%的门店表示保养业务处于上升状态。这组调研结果也揭示车后市场的“二八定律”已经来临。
  
门店虽然面临流量和价格竞争压力,但北京匠工坊李立凯认为,开店就是为了挣钱,不挣钱的一律不做。双11的营销活动该跟随还得跟随,企业需要跟着时代走,“但促销活动不能老是自己给自己捅刀子”。
 
“我们双11没有做任何活动,怕一地鸡毛。”河北E78连锁总经理老樊表达了更鲜明的态度。
 
从门店反馈来看,双11狂欢似乎让电商平台和传统线下店之间的鸿沟进一步拉大,这道鸿沟里包含营销能力、数字化能力、客户运营、资源串联等多方面内容,这也是传统门店焦虑的根源之一。
 
另一方面,车后市场白热化竞争下,促销活动已经常态化,一定程度上提前透支了消费者的购买需求。
 
“如果当真正的优惠被车主当作是套路时,伤害的就是所有的门店。”一位行业人士说道。
 
03 藏在狂欢与焦虑背后的趋势
 
据CNNIC数据显示,截至2019年,中国总人口14亿,中国网民人数9亿,中国网购用户规模7亿。
 
投资研究平台格隆汇表示,虽然网购人口红利还有空间,但渗透率已经处在比较高的水平,目前服装、3C的线上渗透率已经高达50%以上,增长空间有限。未来电商增长的趋势将在某些细分行业中的渗透率,如线上渗透率只有17%左右的一般快消品。
 
反观中国汽车维保市场,据德勤数据显示,2018年维保市场线上渗透率只有5%,预测到2025年才达到17%。
 
对于传统门店来说,不管是狂欢还是焦虑,一个不争的事实是汽车后市场的电商化趋势正在加速到来。
 
一方面,今年突发的疫情改变了人们的生活习惯,加速车主用户线上渗透。
 
另一方面,双11对电商在后市场的渗透起了免费推广作用,也造就了电商平台连锁成为当下最热门的赛道。
 
一位天津的连锁负责人表示,双11增长的保养订单,目的是以锁客为主,根本就是不赚钱的项目,也掩盖不了大部分门店持续亏损的现实。之所以要跟进,是因为今年的情况太难了。
 
不可否认,尽管今年双11的营销方式亮点颇多,但是促销内容同质化严重,“满减或预存”、保养价格一撸到底……都深受电商平台的影响。
 
长春百通车动力总经理丁耀宏告诉AC汽车,双11当天,旗下京车会门店的保养和轮胎订单达到了150单,而之前每月的均单只在60余单。
 
“虽然这些线上订单只赚取工时费,但这意味着会有150个新客户进店,对门店而言这就是非常好的展示机会,能转化多少就看我们的实力了。”
 
在丁耀宏看来,赚钱并不是参与双11活动的唯一诉求,让企业最大程度曝光才是。


“如果维保市场的线上渗透率超过20%,后市场一定会出现一些新的形态。”一位行业人士说道。
 
面对新趋势,线下企业也在进行积极摸索和尝试。


安氏汽修连锁安君茹表示,为鼓励车主通过线上平台进行预约服务,推出线上预约工时享折扣的活动。

中鑫之宝副总经理王志国认为,未来客户维系会更加重视关系营销,建立客情关系,服务好客户提升转介绍率,要把主要的沟通方式调整至通过微信沟通,例如服务客户VIP群建立、社区营销等。
 

“不管趋势如何变化,消费者的体验,最终还是要放在最重要的位置。”一位汽修门店老板说道。


文章来源:AC汽车