撩车丨210亿融资撑腰、让用户造车!成立仅185天的岚图汽车,凭什么卖30多万
4S骑士会
2020-12-21 09:35
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《撩车》是创业邦旗下的汽车栏目,我们将以全新的内容形式,带你“撩”动全球汽车产业的新机会。


这是《撩车》的第197篇推送。

作者王笑渔

编辑丨子钺


马云曾说:“改变别人很难,改变自己也很难,但只有改变自己,才有希望。”


12月15日,在港上市15年后,东风集团即将回A股。创业板上市委员会官网显示,东风集团A股发行上市的申请已获通过。这家年过半百的车企,将此次IPO的大部分资金,都指向了一家刚成立不到半年的“内部创业团队”——岚图汽车。


12月18日,岚图汽车在深圳发布零焦虑中大型智能电动SUV岚图FREE。它的出现,不单单是搅局中国新能源汽车市场,更是为了展现给所有传统车企看,每一个企业转型和变革的背后,都需要有一颗重新创业的心,去支撑未来的“蓝图”。


图片

岚图FREE(图片来源:岚图汽车)


岚图是谁?
成立半年就发布新车
 
2018年12月24日,44岁的吉林松原人卢放,正式出任东风集团h事业部(岚图汽车科技公司前身)CEO兼CTO。

从那一刻起,这位在汽车行业摸爬打滚20多年的汽车老兵,抛开了在一汽-大众和一汽轿车的辉煌过去,以创业者的身份从零开始。

2020年6月16日,岚图汽车正式成立。1个月后的7月29日,在岚图汽车的总部武汉举办了品牌发布会,以此告诉世人,岚图是一家定位“零焦虑高端智慧电动品牌”的“新实力造车”企业。
 
12月18日,成立仅185天的岚图汽车终于交上第一份答卷——旗下首款中大型智能电动SUV岚图FREE。

岚图汽车CEO 卢放(图片来源:岚图汽车)

对于这一改往日数字、字母搭配的车型名,岚图汽车CEO卢放在发布会上解释道:“它寓意着自由、随心,与岚图汽车秉承的零焦虑电动出行理念一脉相承。”实际上,解决焦虑是岚图团队思考的原点,卢放在此前的采访中甚至还说:“给用户零焦虑,把焦虑留给我们自己”
 
首先解决的是,续航焦虑。
 
岚图FREE和理想ONE在产品逻辑上类似的一点是,它们看到现阶段用户最大的焦虑在于充电。虽然电池的成本和续航较几年前有所改善,但与之匹配的充电网络和充电速度,并不能均衡的满足所有用户的需求。尤其是北方用户,冬季续航焦虑问题加剧。

不同于理想汽车聚焦增程式电动、蔚来坚持纯电+换电的路线,岚图为用户同时提供纯电动和增程电动两种选择,增程版NEDC续航里程长达860公里、纯电版NEDC续航里程500公里。看似简单的数据背后,需要付出的努力并不简单。

这不仅体现在早期的平台架构上,还在研发、测试过程中为团队提出不同的挑战。比如两种能源方式,所匹配的车身重量不同、NVH表现不同,但给到用户的时候,岚图的团队需要保证两种能源方式的体验一致性。

岚图FREE(图片来源:岚图汽车)


其次是,品牌焦虑。
 
蔚来汽车是用户品牌焦虑集中爆发的典型案例,从最早江淮代工,再到质量问题频发,以至于“蔚来倒闭,最早今年最晚明年”的段子在网络上流程。消费者对全新品牌保持好奇心的同时,会与戒备心两者互博。这种品牌倒闭的焦虑,甚至在蔚来赴美上市之后仍未缓解。
 
实际上,小鹏汽车和理想汽车在品牌形象的培养上,走了一些捷径。这背后投资方的重要性不言而喻。在蔚来股价跌至1美元时,小鹏和理想背后分别站出了阿里巴巴、美团两家互联网巨头,在多轮融资、赴美上市、股价飙升之后,用户的“破产焦虑”才逐渐被打破。
 
岚图汽车虽然谈不上“吸金体质”,但多少也是个“富二代”。

全名为“东风汽车集团股份有限公司岚图汽车科技分公司”的岚图汽车,在众多场合刻意不显富,但东风汽车“世界500强企业”的标签,以及年收入上千亿的底气,是新造车势力可遇而不可求的。
 
在解决痛点之后,岚图还需要把骨子里流淌“豪”释放出来。

在诠释豪华的时候,卢放提到了一个词叫“仪式感”。具体到设计元素来看,就是岚图FREE上所采用的一体式可升降三联屏——车辆启动后,三联屏自动升起,氛围灯点亮。官方表示能够实现3万次升降、20年不会坏。


此外,在开启Performance高能模式后,一体式可升降三联屏自动下降,运动氛围灯亮起,空气悬架调低车身姿态,运动型香氛弥漫整个车厢。这也是岚图所提倡的仪式感,叫作“现代豪华、温暖科技、简约不简单”。

实际上在定义这款产品时,用户导向起到了更为关键的作用——“从0到1,我们从规划开始,将很多不确定性慢慢变成一种确定性。在这一过程中,我们有很多创新,我们希望提前就开始与用户沟通,在大家相互信任和保密的情况下,让用户很早地看到这款车。”


正如岚图汽车CBO雷新所言:“我们抱着一个重新创业之心。我们既要给新中坚造一辆车,也是给自己造一辆车。我们团队的所有人,都抱着这样一种积极的心态去工作。”


它想卖给谁?

让用户参与造车


卖什么很重要,但卖给谁也很重要。


岚图FREE还未公布最终售价,需要到明年上海车展前知晓。但岚图汽车CBO雷新在现场给出了“不到40万”的价格范围。从国内电动SUV市场里找一下,它的主要对手无非就是32.8万元的理想ONE、均价40万以上的蔚来,以及即将到来的国产特斯拉Model Y。


如果再看性能数据,在同价位区间里,岚图FREE几乎碾压奥迪Q5L,在加速上稍快于蔚来ES6,在续航上也略高于理想。看到这,很多人可能就推断出,岚图FREE的出现是要干掉蔚来、理想这些新势力,进而挑战特斯拉。


岚图FREE同级对比(图片来源:岚图汽车)


但在采访中回答竞争对手这一问题时,卢放说道:“我们跟理想、蔚来、特斯拉是一个战壕里的战友,我们有更大的责任去把电动车市场做大。”


确实,中国市场的汽车年销量在3000万辆级别,而新能源汽车保守估计今年也就120万辆。而岚图既然把自己放在了更广阔的市场里面,自然不能像特斯拉那样,以价格优势战胜燃油车,而是需要精准的找到自己的用户目标群。


比如,理想ONE就有明确的目标群体——对6座/7座有刚需的奶爸奶妈。威马EX6 Plus更是贴上“二胎家庭用车”的标签。在新能源汽车销量榜上连夺三个月冠军的宏光MINI EV,更是聚焦到代步车这一细分的定位上。


岚图给出了一个极具时代感的目标用户群——新中坚力量人群。


在发布会现场,雷新则用一连串词去介绍了“新中坚”的定义:“自由随心、不断探索、乐于尝‘先’、睿智进取、儒雅品位”。他在采访中进而解释,中坚力量并不一定是收入水平的中等人群,更是它们在中国社会所处的行业、岗位所确定的。


之所以说是有时代感,是因为这与中国社会发展进程有关,简而言之就是消费升级。据尼尔森《2019中国汽车消费趋势调查报告》显示,现有用户中,30万及以上群体的再购意愿较为强烈,而且再购用户消费升级趋势明显,购车价格较高,选择20万以上车型的用户占到了51.8%。


如果只谈钱,难免过于俗套。岚图还发起了创享计划,希望用户与岚图相互赋能,共同成长。在发布会现场,就邀请到小特科技创始人张文、武汉儿童医院医师刘欣、科大讯飞商务总监柯然、腾讯产品总监童捷等7位,首批创享官。


在这里有个细节,如下图所示。发布现场,东风公司董事长竺延风主动要求,在合影时不要把他安排在最中间的位置。最终他与岚图汽车CEO卢放一同站在舞台一侧。这似乎也预示着,这家企业将会是以用户为中心。



雷新在采访中详细解释了“创享计划”的内核:在“创”方面,他认为成功的产品一定是跟用户不断地深入沟通、迭代,小步快跑,最后才能形成一个消费者比较认可的产品,前期从用户方面创造需求。在“享”方面,通过岚图,以车为平台、为万物互联的节点,给用户在社交、事业,提供双向赋能。


它还透露,截止发布会第二天19日上午,岚图FREE预约订单已经超过2万5千号。“我们邀请预约客户,其中一部分人将成为我们的创享伙伴,倾听他们的声音,一起共创蓝图。包括让用户深度地参与到开发测试。让我们和用户直接连接,掌握第一手用户需求,这是我们对于用户共创的理解。”


为了保持与用户之间的良好沟通,岚图汽车也选择了和传统车企采用的经销商模式截然不同的直营模式。同样也是特斯拉、蔚来、理想一直所坚守的方式。


在雷新看来,“从用户体验的视角和需求的视角,直营模式最大的优势是,它的直达、高效、透明、一致性,将更加快速、良好地满足用户需求。”


据悉,2021年岚图汽车将在全国建立40个直营体验店。在重点城市的核心商圈设立岚图空间,同时,岚图在贴近用户生活区设立服务中心,并提出围绕用户全生命周期的需求的直营模式和数字化平台。


万事俱备只欠“东风”

闪电过会、融资210亿


兵马未动,粮草先行——是新能源汽车战场恒定的游戏规则。


招股材料显示,东风集团拟公开发行不超过9.57亿股,拟募资210亿元人民币。按此金额,东风集团将打破由金龙鱼创下的139亿元募资纪录,成为创业板史上最大IPO。


如此庞大的金额,流向何处?东风汽车给出的答案是,全新品牌高端新能源乘用车项目——岚图汽车。总投资110亿元的岚图,其中70亿元来自于本次募集资金,占本次融资总金额的三分之一。

(图片来源:东风集团招股书)


在东风汽车募集资金用途的表格中,还包括新能源平台架构、模块化平台架构、电子架构及车用软件开发、自动驾驶、智能网联、氢能源电池,这些领域直接或者间接的与岚图相关联,合计总额达到77亿元。


不难看出,预计融资中至少有147亿元,会被用来“描绘宏伟岚图”。


岚图汽车CEO 卢放

但出钱并不意味着管控,在采访中卢放表示:“在岚图的发展过程中,东风集团在战略、技术、人才和资金上,给予了岚图非常大的支持。”但他也认为,东风对于岚图来说,并不是管控。


“战略上,东风内部给岚图更多的授权,岚图拥有很大的自主和决策权,更加拥抱变革,结合新势力品牌的灵活创新机制,带来企业管理方面的优化。”


所以,岚图虽然是东风旗下的分公司,但从自由度来说,是目前传统车企里极为罕见的。在卢放看来,岚图更像是一家创业公司或者说互联网公司。


岚图汽车品牌运营部高级总监黄伟冲,做了更具象的解释:“我们现在1000多个员工,分别来自130多家公司。采用扁平化的管理,为2~4级的决策机制,普通员工到决策层最多是4级,大部分都是3级决策机制。这也是岚图与其他国内大型主机厂的不同之处。”


之所以要这么做,一方面,让岚图更好的完成品牌向上的过程另一方面,也是让岚图在未来能够反过来帮助东风其他的自主品牌板块。


在招股书中明确写道,“公司将通过本项目的实施为自主品牌阵列打开向上空间。”在采访中,卢放也说道:“岚图的发展未来也要回馈于东风,我们希望岚图所探索出来的经验和实践,能在内部其他兄弟板块之间进行经验复制、避坑。”


灯火通明的岚图汽车总部


当然,压力一部分是来自内部的,另一部分是来自外部的。今年除了东风在冲击高端品牌之外,北汽、上汽、广汽也都在冲高,并且都拉上了互联网圈的巨头,诸如阿里巴巴、华为等等。


“压力一定存在。把车做出来只是一小部分压力,更大的压力是接受市场的考验,赢得竞争。但面对压力不要惊慌失措,而是淡静雅地去分析、去应对,为我们的产品和用户做最好的服务。”岚图汽车CEO卢放表示。


写在最后


“一张白纸,从零开始,可以画最美最好的图画。岚图汽车,从今天开始,也将继续为中国新能源汽车行业画一张最美最好的图画。”岚图汽车CEO卢放在12月18日的发布会上说道。


对于51岁的东风汽车而言,这或许是一次全新的尝试和突破,但对于成立仅180多天的岚图汽车来说,这将是一条充满未知和挑战的路,每一步都至关重要。毕竟,创业是九死一生,新势力造车更甚之。


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