​2020年度10大观察:换门头、保养战、抢技师…汽修太难or接近真相?
九州观察
2020-12-22 10:45
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回看2020年,你记住了什么?忘记了什么?收获了什么?又失去了什么?


也许很多人没有一个确切的答案。


确切的是事件而非理念,比如疫情,让每个人自然而然地接受了口罩,就好像天生戴在我们身上一样,甚至意识不到初衷。


在汽车后市场,我们有时缺乏应有的意识和理念,朦胧地生活在疫情的余震当中,以不变的理念应对瞬息万变的行业。


偶尔,放慢脚步,站在山头俯瞰逝去的时间长河,抽出千头万绪中隐然难现的线头,也许能沿着一条线索步入某个确切的未来。


关于2020年,我们试图找到这样的线索,当然不止一条,也不局限于未来,而是通过不同的线索,拼图般勾勒出汽车后市场的当下面貌,不一定全面或准确,但希望作为引子,触碰或接近某些真相。


所以,照例地,在年终岁末之际,汽车服务世界从十个方面做出我们的2020年度观察。这里面有观察,也有思考,多开放,少拘束,不惮于偏颇,唯怕丧失和错过。

 


行业进入换门头时代


毫无疑问,今年站队的呼声越来越高。


内因是门店的生意整体向下,需要想办法,找对策,借助外部力量理所当然;外因是以猫虎狗为代表的头部连锁持续扩张,甚至呈现出军备竞争的意味。


选择站队,选择一个加盟连锁品牌,首先要从外观上做出改变,门头是一家门店的面子,换门头是自然而然的事情。


一个越来越普遍的现象是:在一条街上,途虎工场店、天猫养车、京车会三家门店并排而立,对面可能还有车享家、驰加、小拇指等门店。


这是换门头的第一层含义。


另外一层,虽然前几年有说法维修门店将从40万家腰斩到20万家,但从近几年的实际表现来看,门店的顽强程度远超我们的想象。


与此同时,比较有代表性的是,汽车服务世界今年4月发文《2020年一季度,近1.1万家汽服店转让,撑不下去了》,里面提到了门店转让现象,转让潮确确实实存在。


一方面是门店在转让,另一方面,这些转让的门店大概率还会延续汽修生意,只不过换个新门头而已。


根据我们的观察,整个行业暗含着一组数据“-20%/20%”,也就是关店率和开店率分别占20%左右,在此情况下,行业的门店数量相对稳定。


这是换门头的另一层含义。


换门头的关键词在于“换”,不同于“关”。“关”是零,意味着终结,“换”意味着还有可能性,还有另一种选择。


所以,在还有选择的情况下,汽修过饱和将是常态,汽车后市场可能在很长一段时间内是流量经济。


而这也将引出下一个话题。


观察指数:★★★★★

影响指数:★★★★

综合指数:★★★★☆


从流量经济到单客经济


站在维修门店的视角,如果要选出近几年的关键词,流量一定是被优先想到的词汇之一。


因为一说到业务不如往昔,门店经营者最直观的感受就是流量下滑,车主不来门店,因而他们最大的焦虑在于如何引流。


在引流方面,门店可谓煞费苦心,一是利用集客营销短期聚集客户,比如2019年火热的送箱子活动,二是加入互联网平台,把平台海量的流量转化到门店,三是利用价格做文章,比如非常典型的郑州保养大战。


种种行为背后,我们说汽车后市场仍然是流量经济。


不过,这个逻辑在今年还成立吗?


首先,必须承认目前汽车后服务的供需极度不平衡,供大于求,平均到每家门店的车辆有限,整个行业都面临流量困境。


其次,获客成本居高不下,特别是互联网平台的线上获客成本,大多数时候需要依赖价格战维持高水位的流量,持续补贴其实压力很大。


与此同时,一个数据不容忽视,那就是维修门店的客户流动状态十分剧烈,流失率高达70%。这个数据揭示出一个隐藏的真相:一次性流量有时如同饮鸩止渴。


不要忘了,汽车后服务具有典型的本地生活属性,考验的是三公里用户圈层,同时服务具有确切的周期性,集客的长期收益可能无法覆盖短期支出。


所以,留客或许比集客更为关键。


因此,行业出现了基盘客户的概念,也就是在现有客户群体的基础上,利用技术、服务等能力赢得客户的信任,同时利用会员体系培养一批忠诚客户,让单体客户的价值最大化。


这就是单客经济逻辑。


虽然没有流量是万万不能的,但流量也并非万能。从流量经济到单客经济,不仅是思维上的转变,也是整个行业趋好的标志。毕竟,一个优质客户顶得上十个不稳定的散客。


观察指数:★★★★

影响指数:★★★★★

综合指数:★★★★☆


小保养陷入消耗战


延续流量这个话题。


在流量争夺战背后,小保养俨然成为最大的武器,甚至被击穿到100元以内,这一现象是2018年郑州保养大战延续至今的续篇,逐渐成为行业常态。


价格战不是目的,而是手段,最终目的是良币取代劣币,推动整个行业步入一个标准有序的稳定竞争状态,从价格导向进化到品牌和服务导向。


这是典型的歼灭战的战略目标。


在轮胎领域已经催生了歼灭战,以途虎为代表,2011年通过轮胎切入行业,并迅速利用互联网打法击穿轮胎业务的整体价格,导致一批以轮胎为主业的门店难以为继,要么关门,要么转型。


至今,轮胎业务的价格可以说趋于稳定。


小保养业务是否重复类似的路径?


我们观察不同势力在这场小保养战中扮演的角色。


以途虎、天猫养车、京车会为代表的互联网平台,目前展现出的是快速扩张的攻势。一方面,他们利用价格战在车主端快速树立品牌力;另一方面,也需要为加盟门店持续提供流量,以达到强管控的目的。参考途虎在轮胎项目上的补贴持续力度,小保养价格补贴很可能也是一场持久战。


区域维修连锁在这个阶段已经不考虑大规模扩张,参与保养大战展现出一种守势,并且利用大桶油的策略在跟进低价的情况下仍能保持盈利。


大量夫妻店虽然夹缝求生,但是合规成本较低,假机油等灰色产业链仍然横生,盈利问题也不大。


所以,互联网巨头寄希望于一场歼灭战,利用价格补贴换取品牌和市场,但在车主端,低价策略始终停留在低价层面,短期内很难上升为品牌和服务买单。

门店不惧怕,车主不买单,目前行业呈现出了僵局。


由此来看,小保养陷入的是一场消耗战,很难看到一个确切的出口,也不知这场战争持续多久。


观察指数:★★★★

影响指数:★★★★

综合指数:★★★★


从抢客户到抢技师


关于猫虎狗,我们今年看了太多,听了太多,说了太多,也经历和体验了太多。


猫虎狗的大规模扩张,对普通门店最直接的影响当然是抢客户,这还是上述流量问题的延续。


不过,在此之外,猫虎狗还以另外一种方式对门店造成冲击。


我们知道,汽车后市场是一个人力资源型行业,不论是技术层面还是服务层面,对技师的依赖特别严重。虽然整个行业人力资源仍然过剩,但是优质技师其实非常稀缺,车主对一家门店的认可,很多时候是基于对门店某个技师的认可,这有点像美容美发行业。


随着猫虎狗的线下网点不断扩张,他们对优质技师的需求也水涨船高,一方面,他们建立了内部培训体系,另一方面,他们将目光投向周边门店的人力资源。


据部分门店负责人反映,自己培养了好几年的员工,提供的工资水平比行业平均水平高,但是像途虎这样的企业,能够开出高30%左右的基础薪资,而且其薪资制度更为灵活,多劳多得,最终到手工资比自己给出的高很多。


在这种情况下,技师流失在所难免。


一个优质技师带来的不仅仅是技术支持,还携带着客户资源,这对于普通门店而言意味着双重打击。


所以,抢技师现象又回到了客户层面。说到底,优质技师也是门店的核心竞争力之一,终极目的还是为了吸引更多客户到店。


这个问题有解决方法吗?


目前来看,可能比直接抢客户更为无解。虽然门店业务可以实现差异化,但是优质技师就那么多,哪里待遇好自然去哪里。互联网平台最不缺的,可能就是钱了。


观察指数:★★★★★

影响指数:★★★

综合指数:★★★★


洗车业务场景化


早期普通洗车业务在门店往往扮演两种角色,一是流量入口项目,二是利用洗车卡绑定客户。


从2018年开始,洗车业务逐渐迎来变化。这背后的推动因素是自动洗车机相关企业受到资本的关注,并将产品快速投入市场。


随着2019-2020这两年的网点布局,目前自动洗车机已经深入多个场景,比如最开始的加油站、停车场,随后的购物中心,以及今年回过头向社区店渗透。


在自动洗车机的推动下,洗车业务已经实现场景化。


技术的不断革新在洗车业务场景化过程中扮演着重要角色。


第一代自动洗车机的体型普遍较大,只适合加油站、停车场等场地限制小的场景,随着技术的革新,例如今年驿公里推出阿尔法机型只有龙门洗车机的1/6,可以直接围绕门店工位进行灵活的移动作业。


另外,在清洗程度、故障率、售后服务等关键点上,自动洗车机确实不断进步,让不论经营者还是车主的接受度越来越高。据一位行业人士透露,在加油站场景下,一台机器一天平均可以服务60-70辆汽车。


有一句话说,打败你的往往不是同行,而是意想不到的跨界者。


洗车业务在门店的定位已经比较尴尬,引流效果不佳,而且流量入口逐渐被小保养取代。在这样的情况下,不少门店经营者开始重新思考洗车业务的定位。


一种情况是,部分综修厂和社区店考虑砍掉洗车业务;另一种情况是,门店将普洗交给机器完成,员工主要负责精洗业务,通过精洗反向挑选优质客户,再辅以其他方法做留客和后续的业务转化。


所以,技术进步给汽车后市场造成了冲击,也带来了新的思考和机会。


观察指数:★★★★

影响指数:★★★

综合指数:★★★☆


钣喷集约化走势不变


今年汽车服务世界报道了大师钣喷和有壹手的案例,前者总部几乎停摆,创始人身在国外,后者在年中经历了一轮股权融资,大股东易主为途虎养车。


目前钣喷仍然是个资源型业务,与保费强关联,资源牢牢掌握在保险公司手中。早期的钣喷连锁希望通过建立标准化体系撬动保险公司的资源,这条路并未走通。


两个典型的案例都表明钣喷连锁已然败退。然而,这样的结果是否意味着钣喷集约化是个伪命题?


汽车服务世界坚持认为,钣喷集约化走势不变,关键在于时机。今年,我们隐约看到了黎明前的曙光。


首先,契机来自于政策变化。今年9月19日车险综合改革正式施行,在一定程度上可能改变当下“保费换资源”的市场现状。


以后价格战可能不是保险公司的单一打法,而会把精力放在汽车后市场,通过客户增值服务增强与车主的粘性。在这种情况下,不论是钣喷产业园还是钣喷连锁都有标准化优势,将成为保险公司的首先考虑对象。


其次,我们可以通过途虎养车在保险业务上的一系列动作看出一点端倪。


今年途虎不仅控股有壹手,还收购了一家保险代理公司,很明显想打通保险场景。这件事情的基础是2000家工场店网点以及背后的流量。这个模型其实和很多人设想的“1+N”模型,也就是一家钣喷中心+N家社区店类似,利用N个社区店的流量养活1个钣喷中心。


在今年和小拇指总裁兰建军的交流中得知,目前小拇指也在杭州试点社区店+钣喷中心的模型。


所以未来钣喷连锁的可能性之一,就是依托社区店的布局和布点存活下去,可以看作是社区店的业务补充。


连锁化和集约化是具有行业价值的,这条路径应该坚定走下去。


观察指数:★★★

影响指数:★★★★

综合指数:★★★☆


专项/专修连锁模块化发展


如果五年后再回顾2020年,不知道会不会把这一年当作汽车后市场的转折年,特别是对于汽修连锁而言。


今年站队呼声很高,特别是区域汽修连锁开始在猫虎狗中做出选择,其实变相说明,汽修连锁的发展还不成熟,这其中,豪华车专修和各种专项连锁都在一定程度上遇到瓶颈。


豪华车专修连锁脚步放缓明显因为受到4S体系的影响,从前的价格优势被慢慢消磨。与此同时,进入豪华车专修的玩家也越来越多,包括个人开设豪华车专修门店,以及部分综修厂也开始增设豪华车维修项目,让这个赛道的竞争更加激烈。


而在换油、玻璃、油漆、变速箱等专项上,各种连锁形态,各有各的问题。


换油连锁被互联网平台的价格战打乱了节奏,像兔师傅这样的企业也开始加项目;玻璃连锁的技术壁垒不高;油漆连锁受到前几年的环保风暴冲击,像小拇指这样的企业早早转型快修业务;变速箱连锁具有技术壁垒,但受平均车龄影响,还不成气候。另外,诸如洗车、贴膜等专项都被价格战打得比较透。


在猫虎狗纷纷布局社区店的情况下,流量经济的大趋势似乎越演越烈(上文是站在单店的角度,在难以比拼流量的情况下,需要注重单客价值)。


社区店作为流量入口,专修/专项作为项目模块发展,这个业务模型初现雏形。


比如中威车饰和华胜合作成立华威美护,一边是专业贴膜,一边是豪华车专修,两个项目无缝衔接,达到资源最大化的目的。零公里和中鑫之宝合作成立中鑫之宝-圣罗萨门店,一边是润滑油品牌商下面的连锁,一边是豪华车专修,逻辑是类似的。


另外,像四川精典已经明确了社区店+保险+钣喷中心的业务模型,后两项业务与社区店协同发展。


各种形式的报团取暖,在汽车后市场不断上演。


观察指数:★★★★

影响指数:★★★

综合指数:★★★☆


汽配供应链仍受资本青睐


对于汽车后市场而言,今年无疑是资本寒冬,不过汽配供应链仍受资本青睐,多家企业完成融资。


3月,好美特完成5000万元Pre-A轮融资,由顺融资本和富德创投联合投资。


6月,三头六臂完成近4亿元B轮融资,由华兴新经济基金领投,襄禾资本、新加坡商启元投资、老股东元禾辰坤等机构跟投。


6月,开思完成5000万美元C2轮融资,由大湾区共同家园投资有限公司领投。


9月,好美特完成A轮6500万元融资,由资深产业资本投资。


12月,开思完成3500万美元C3轮融资,由老股东源码资本领投,红杉资本中国基金、大湾区共同家园、顺为资本跟投。


另外,回用配件供应链平台油滴在今年完成两轮融资,4月完成数千万元天使轮融资,投资方为红杉资本,11月完成数千万元A轮融资,由经纬中国领投,红杉中国跟投。


汽配供应链融资热潮始于2018年,特别是阿里投资康众成立新康众之后,吸引了一批资本的目光,纷纷寻找新项目。油滴先后拿到红杉中国和经纬中国两大资本的投资就很有代表性。


为什么汽配供应链持续受到资本青睐?


一方面,美国四大汽配连锁都是上市公司,为我们提供了鲜活的案例;另一方面,汽配供应链平台很容易做出标准和规模,连锁化进程较快。


当然,还有汽修连锁的连带影响。2017年之前汽修连锁的融资数量和规模都超过汽配供应链,可惜经过几年发展远不如预期,让行业催生了“汽修连锁不值钱”的论调。


汽车后市场万亿规模,资本也需要释放出口,几年的经验下来,无疑只能选择汽配供应链赛道。


可以预见的是,几家头部汽配供应链平台还会持续融资,而资本也会找到新的项目进入大众视野。


观察指数:★★★

影响指数:★★★★

综合指数:★★★☆


并购将成为常规动作


在汽配供应链融资速度和网点布局越来越快的情况下,并购已经成为汽车后市场的常见现象。


新康众在并购上的动作非常迅速,2019年并购了多家区域汽配经销商,全年新增300多家前置仓。


快准车服为打开一二线市场,在2019年年底把上海为曼汽配并入到自己的体系当中。


在全车件赛道,巴图鲁和一山合并也引起了行业关注。


主机厂也通过并购的方式扩张,比如PSA连续收购多家区域汽配经销商,一方面植入欧洲维修自主配件,一方面通过这些经销商发展欧洲维修汽修网点。


在汽修领域,虽说汽修连锁不值钱,但是优质门店属于稀缺资源,也是被并购的目标之一。


像途虎养车这样的平台型企业,近两年不断扩张自己的边界,在今年连续收购了一家保险代理公司以及有壹手。有些资源需要自己构建,有些资源合纵连横就可以。


天猫养车和京车会当下的核心是扩张网点,通过小规模入股也是可行的方式。


参考美国汽车后市场,不论汽修还是汽配领域,都经历了上世纪九十年代的大规模并购现象,逐渐形成几家头部企业,并在今天迎来稳定的行业局面。


毫无疑问,中国汽车后市场的并购将成为常规动作。


观察指数:★★★

影响指数:★★★

综合指数:★★★


短视频/直播兴起


最后,我们又得回到疫情这个话题。


今年疫情至少对两个领域起到极大的促进作用,一是互联网平台,比如京东的股价在今年增长非常明显;二是本地生活,比如社区团购这种业态的兴起。


这两个领域都和线上化息息相关。


在汽车后市场这个极其传统的行业,也有不少老法师发现线上化的好处,比如线上办公、短视频宣传、直播带货等。


线上办公不必多说,疫情期间帮助不少无法回归岗位的员工维持正常工作。


在短视频上,不少行业KOL、有特色的门店纷纷投向抖音,要么输出自己的观点,要么推销自己的门店。汽车服务世界也在今年重点发力抖音短视频,运营“汽车服务世界新闻”抖音号。


直播带货的东风也刮向汽车后市场,网红界有李佳琪、薇娅,企业界有董明珠、雷军,我们有周大军、陈敏,两位大佬都在双十一期间尝试直播带货。


以华胜为例,双十一直播战绩:累计观看量近20万、评论数16万、粉丝点赞数超过45万,华胜总裁周大军向汽车服务世界透露:直播当天累计订单达到1.2万单。


在没有推出轮胎等大价格商品的情况下,华胜完成了超过1000万的订单金额,后期的线下项目转化预计可达到几千万。


我们已经看到万尊车业、北苑故事、锐新汽车服务这样的在抖音上小有名气的汽修门店,可以通过线上营销带来线下流量。


未来,短视频/直播是否会成为新的营销手段?这是值得所有行业人士思考和尝试的方向。


观察指数:★★★

影响指数:★★

综合指数:★★☆


作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界