资讯丨车仆下“血本”进攻新媒体,3个月拿下3000万,在“土”的行业上撕开了一道口
国际汽车环保洗护联盟
2021-06-08 13:45
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2016年,在短视频发展史上,看似是无关轻重的一年。


彼时,短视频领域天下未定,短视频作品因为消磨碎片化时间的属性深受用户喜爱。这一年,快手、美拍、小咖秀等众多明星短视频应用纷纷争奇斗艳,而在某个不受关注的角落,一款名叫“A.me”的短视频应用悄然上线,并在当年的版本迭代中,正式更名为“抖音短视频”。


迎合着移动互联网普及带来的红利,短视频在2018年呈现爆炸式增长,并在之后持续了增长的势头。抖音这只扇动着翅膀的蝴蝶,在几年后最终成长为短视频领域的扛把子,不光为用户提供了各种各样的优质内容,还与其他短视频平台一起孕育了直播卖货这一新型的商业零售模式,同时抖音强大的吸粉效应吸引了一大批主播进入。


2017年12月,李佳琦入驻抖音,在没有任何推广的情况下,两个月的时间,涨粉1300w,(截止到2021年6月2日,他的抖音粉丝已经达到4502.3万。)除了粉丝量,李佳琦直播带货销售金额和货架清空速度都在不断刷新。显然像李佳琦这样出身平凡却缔造了一个王国的事迹,不光励志,也闪耀着黄金的光芒,诱惑着无数人前仆后继加入到直播带货的行列。汽车后市场领域的参与者车仆,当时也是坚定看好直播带货的美好未来,成为踊跃在平台上的掘金者,并在日后大放光彩。


车仆的必由之路:从行业品牌到消费品牌

几年前,汽车后市场的处境还没有现在这么艰难,但是面临的急速的产业转型升级压力已经非常明显,汽车美容养护产品同质化的问题越来越严重。车仆的未来在哪里,如何破局?车仆控股集团副总经理刘勇当时陷入了深深的思考,一个观点在脑中逐渐清晰,他说:“车仆不仅要服务供销商,更要服务消费者,从行业品牌升华到消费品牌是车仆未来品牌发展的必由之路。”

江西车仆实业有限公司副总经理刘勇


那时,随着一道光芒闪过,科技施展着魔法将人们带到了新媒体时代,图文、短视频、声音等各种营销形式纷至沓来,而短视频尤其是其中的新贵,受到资本的疯狂追捧。2018年,短视频的大爆发已经成为令人瞩目的社会现象,而抖音因为汇集了大量的C端流量,引起了刘勇的格外关注,用他的话讲就是“有流量的地方,就有生意”,毕竟其他主播们的带货表现和造富神话,并不遥远。


刘总对当下的大众审美进行了分析,并描摹了粉丝画像,进而给车仆的消费品牌战略进行了顶层设计:颜值消费、情感消费和个性消费已经成为新消费时代下的现象,鉴于时下95后、00后新一批消费群体成为主导,产品具有话题内容性,有趣、有颜值、有情感共鸣,就能促使消费者、自发自愿地去传播扩散,触达更广泛的人群中去,形成良好的口碑传播,因此,车仆品牌定位更趋年轻化,产品包装更趋时尚,品牌服务更有效,通过视频平台,围绕产品,以多内容的形式解决消费者的真实需求,打造出消费者真正关心的优质内容,引起消费者共鸣、获得消费者认同,取得消费者信任,之后的变现就水到渠成。


而优质短视频的好处,不光在于粉丝量,也不光在于点赞量,更在于播放量,在于不断增长的曝光度。这个是传统的品牌营销无法做到的,这也是行业品牌转到消费品牌的最重要的武器。


抖音运营路线图:

依靠优质内容,先增量再变现

从顶层设计出发,车仆构建了今后品牌发展的短视频运营路线图。


在2018年进行初步试水后,经过一段时间的筹谋策划,2019年车仆官方抖音号正式上线,以日常生活或作业环境为表现场景,主要出镜者为青春靓丽的女性,内容涉及各种类型的汽车美容养护项目讲解,比如“换轮胎只需7个步骤”“空调滤芯能清洗吗?”“燃油添加剂陷阱”“打蜡、镀晶、镀车衣,哪个好”,站在消费者的角度,为大众普及权威的汽车行业知识。


短短四个月,车仆就跃升为汽车养护行业第一的抖音号,拥有粉丝数57.5W+,点赞数181.2W,总播放量高达9000W+。(截止6月2日,车仆官方抖音号的粉丝数为88.4万,点赞数379.3万。)粉丝数、点赞数、总播放量剧增的背后,是C端消费者对车仆的信任,而c端消费者的信任,则直接变现为真金白银。

车仆抖音旗舰店单日销售不断创新高


“我们有一款燃油宝产品,在抖音今年上半年的销售额,累计已经达到了四千万,最多的时候日销售量可达百万之多。短视频的流量跟传统电商的流量,完全不是一个等级。这可能就是人找货和货找人之间的区别吧。”刘总感慨道。


品尝到甜头的车仆越战越勇。2021年,车仆在抖音直播的路上越走越远,相继与抖音粉丝数690W的虎小叔说车、粉丝数783W的晓北、粉丝数785W的暴走老常等汽车大V直播,以及近期与行业大V号短视频“车坛老炮儿”合作带货,两日带货超150万。在精准群体中实现品牌传播,并扩大影响力,并取得了场均不低于5W+的销量。通过携手“交个朋友”罗永浩直播间带货,利用罗永浩强大的个人形象和人格魅力,有效获得流量关注,实现了车仆品牌的扩散传递,让更多的人知道了车仆。


勇于吃螃蟹的车仆,最终是借助短视频战略站稳了汽车后市场企业的头部。


“短视频的形式,相较于传统的图文详情页,显然对粉丝更具有视觉上的冲击性,留有的印象也就更深刻直观,达到的传播效果也就更有保障。”刘总分析道,“对整个企业来说,如何利用短视频这个特性,在抖音、快手、B站、小红书等平台上进行新媒体营销,获取市场,虽然是个充满艰难的挑战,但不可不为。”

车仆与众多行业大V直播/视频带货


线上线下不同的发展策略

车仆成立于 1993 年,是一家集研发、生产、销售为一体的国内大型汽车养护用品技术和产品供应商,如果按照原先的供应链条,它的下游是经销商和汽修美容门店,再就是消费者。发展消费者品牌,会不会对线下的运营造成影响,出现“左右手互博”的现象?


刘总表示:“车仆在最初就考虑到了这个问题,并针对线上线下制定了不同的发展策略。线上的使用对象为消费者,展现的产品标准是消费者可以DIY,操作简便,典型产品像燃油宝、镀膜剂;而线下的使用对象为技工,相应的产品应用需要专业的技能,比如润滑油、防冻剂。当然,抖音的流量投放属于广告性质,如果线上流量集中购买,最终可能会对线下的产品销售造成影响,像金罐燃油宝之类的DIY,车仆其实也在线下进行了布局,如果消费者在线上见过,那在线下看到就会识别相关产品,从而形成线上线下的联动效应,或者可以说,线上的展现,其实打造的是大众对品牌的深度认知。B端和C端界限分明,也都从属于车仆这个统一的品牌。”

关于车仆未来发展规划,刘总介绍道,车仆的传统线下板块将作为托底的角色出现,这个基本盘经过多年的充分竞争,市场表现已经到了饱和的阶段,而两亿车主的消费者市场现阶段还看不到增长的天花板。以前燃油宝这款产品年销售额达到两千万已经是表现良好,但现在通过抖音推广,三个月的销售额就可以到达三千万,不能不说这是一个激动人心的数字,也说明了消费者市场充满了想象力和无限的可能性。总之,传统线下板块满足车仆的正常运营,线上板块则是被寄予突破天花板,获取丰厚利润的厚望。


独乐乐不如众乐乐 大家好才是真的好

现在的车仆,是公认的汽车后市场新媒体营销的NO.1,但是时间回到2018年,看好短视频红利的汽后企业却并非车仆一家。那为什么现在听不到它们的声音?“一些是在观望中错失了机会,另外一些,则是参与的深度不够,也没有坚持下来。”回忆往昔,刘总不禁心生感慨。


但也不怪汽后市场,作为一个传统型的行业,当时面对短视频营销这样石破天惊冲击固有思维的工具,难免心生疑虑:一条从未走过的路会碰到什么问题?相关巨大的费用投入能不能取得意想中的效果?坦诚地讲,冲破这些疑虑,不光需要魄力,还有更多的现实考量,而非简单用谨慎保守来形容其他的企业。


现在车仆以身相搏,在填满无数的坑,交够足够的学费后,用真切的经历走出了一条破局之路,为汽后市场其他想试水短视频营销的企业树立了一个可供参考的行业标杆,可谓善莫大焉。


“车仆虽然已经在行业形成了先发优势,但也希望后市场的企业都参与进来,众人拾柴火焰高,利用新媒体能打开的市场的容量非常大,容得下更多的企业和更多的人在这里再续辉煌。”刘总言罢,眼睛望着远方,里面闪烁的可能是对行业大繁荣的憧憬吧。