去抖音卖汽电产品,靠谱吗?我们调查了150家汽电企业
国际汽车电子联盟
2021-07-15 15:35
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《车后快豹丨汽电品牌抖音运营分析报告》

2021年7月15日


背景:


经过近五年的快速发展,短视频浪潮依然高涨。据《2020短视频用户价值研究报告》显示,短视频用户规模近8亿,且过半用户观看视频时间翻倍。


对于汽车电子企业而言,他们目前在短视频平台的运营情况如何?短视频平台能否给汽电行业带来新的发展?



对此,车后快豹挑选了约150家汽电企业(大部分为2021年九州春季展汽电参展品牌),收集了他们在抖音的入驻情况及运营数据(截至2021年7月8日,包含粉丝量、点赞量、商品橱窗销售量等),调研企业覆盖行车记录仪、360全景、车载导航、氛围灯、盲区监测系统、电吸门、电尾门、HUD抬头显示系统等十多个品类。


核心观点:


从营销角度看:

短视频浪潮在汽电行业渗透率超六成,短视频营销成为常态化。


从运营角度看:

粉丝量过万企业不到两成,整体短视频运营能力有待提升。


从产品角度看:

记录仪品类的推广活跃度和用户关注度最高,氛围灯紧跟其后。


从销售角度看:

目前只有少数品牌具备一定销售力,未来基于产品创作内容引流变现空间较大。


Part1:汽电品牌抖音运营概况



丨超六成品牌入驻抖音,短视频营销成行业共识


150家汽电企业中,其中65%汽电品牌通过企业官方或来自企业老板或员工推荐的方式入驻抖音(代理商或终端门店在抖音对品牌和产品的推广不包含在内),剩余35%企业暂未搜索到以公司名或品牌名的相关账号。



六成以上品牌入驻短视频平台,表明越来越多汽电企业意识到短视频营销的重要性,希望在这里获取更多流量。


丨百万粉级账号空缺,过万粉企业占比不到两成


在入驻抖音企业中,粉丝量超10万以及在1万-10万之间的企业占比分别都是9%,占据整体份额不到两成。82%企业粉丝量低于1万,且企业粉丝量在1千以下比例为43%,在四个粉丝量区间的占比最大。



总体看来,调查汽电企业暂时还没出现百万粉级别账号,最高粉丝量账号也没有超过40万,低于1万粉丝企业占了大头,汽电品牌在抖音平均运营能力水平较低。


丨记录仪热度远超其他品类,氛围灯也备受关注


行车记录仪在抖音的播放热度为四十多亿,远超其它汽电品类。



话题高热度是由厂家推广高活跃度,以及用户高关注度共同促成的,记录仪厂家入驻数量多、作品发布数量大,也有高赞作品,共同推高了记录仪在短视频平台的火热。



统计发现,氛围灯热度仅次于记录仪,这个品类从线下九州春季展持续火到线上短视频平台,色彩斑斓、造型各异的氛围灯,符合抖音凸显内容个性化特点,在抖音也比传统产品热度高很多。


对于电吸门/电尾门、360全景、HUD抬头显、车机等品类,由于缺乏高赞视频作品引流,且所属品类作品数量少、品质低,在抖音话题播放热度远不及记录仪。


丨记录仪企业整体运营效率更高,吸粉能力更强


截止2021年7月8日所收集数据,入驻抖音过万粉丝汽电品牌:凌度、阿帝泰、海圳、盯盯拍、迈鸿、雷神盾、车智连、凯路德、海康威视、四维智联、天鉴、彩源卡仕特、米里、德升科技、卡儿酷。


其中,凌度、阿帝泰、海圳、盯盯拍、迈鸿、雷神盾、车智连这7家抖音账号粉丝量超10万,记录仪厂家占据了5个席位,手机智控厂家和氛围灯厂家各占1席。



根据调查企业所发布作品量和粉丝量数据,计算平均作品吸粉力前十汽电品牌分别是:海圳、凌度、盯盯拍、阿帝泰、雷神盾、迈鸿、车智连、海康威视、彩源卡仕特



值得一提的是,在十强吸粉力品牌中,海圳最迟入驻抖音(2020年11月10日发布第一条视频)、发布作品量最少,却在不到一年时间内成为吸粉力最强品牌。这说明一个问题,什么时候开始短视频营销并不重要,关键是要做好账号定位、挖掘爆点内容,做有效运营才能快速吸引更多流量


Part2:汽电品牌抖音运营问题及建议



问题:

丨汽电行业整体短视频运营能力较弱


短视频运营能力,包含内容运营和用户运营,而做好内容运营是关键的第一步。梳理调查企业发布内容,发现他们就卡在了这一步上。他们大部分都没有明确的营销目标,缺乏差异化短视频推广策略,难以在海量优质内容中脱颖而出。



输出个人观点吸粉力效果好,但只有1%企业采用这种形式;懂得通过车型分类做内容也仅占4%,有一定内容挖掘能力的占5%,中规中矩展示产品功能的占比27%,剩下的62%的内容显示杂乱,用户体验较差。因此,企业账号要吸粉,必须先提升运营能力


丨流量获取不得其法,变现困难


入驻抖音企业中,仅有15%企业设置了商品橱窗展示和销售,其中凌度在抖音卖出超5万台行车记录仪,销量远超其他品牌。



本次调研中,吸粉超36万的凌度成为粉丝量最高汽电品牌,流量转化率也最高。



除凌度销售表现可圈可点外,位于销量第二梯队的车智连、广州子骞,也分别卖出了2000多、500多套氛围灯,再有盯盯拍和飞歌销量过百之外,其他企业销量则表现平平,有的甚至可以说忽略不计。



也就是说,除少数几家品牌能在抖音形成销售之势外,其他企业入驻抖音的价值,大多停留在产品展示推广阶段,流量获取不得其法,变现困难


建议:

●做好营销内容定位


定位就是给视频内容给出一个明确的方向,但目前九成以上汽电企业都没有做到,大家的通病是内容杂乱、视频制作质量不高、更新频率低,即使引来了流量也留不住。


如何给内容做定位?有两种方式,第一种是先做内容吸粉,再选产品变现;第二种是基于确定产品来分析用户感兴趣内容,再开始相关内容创作,吸粉提升产品销量。



对汽电企业而言,基本都是选第二种方式,通过确定产品来创作内容。这样一来,企业要做好内容的话,必须回归到产品,从产品中提取和用户需求契合的关键词,比如氛围灯产品推广可以按车型、造型、价格等关键词进行创作,同时利用好抖音的置顶、分组等功能,让内容更好呈现。



另外,统一风格的视频封面设计,并在封面显示内容主题,这点也非常重要。如果用户打开企业账号页面,第一印象是混乱、没有主题,这样多好的内容都无法被用户看到。


●发动渠道商和终端共同运营


除了做好内容运营获取流量外,厂家发动经销商和终端门店加入抖音平台运营,也是扩大产品推广覆盖面、提升销量的办法。


调研过程中,我们发现凯芙特(原车钥匙升级)和屁颠虫(车载KTV)在抖音的视频内容非常丰富,发布者来自他们的代理商、经销商以及全国各地终端门店,甚至还有不少用户为产品打call。



这两个例子表明,短视频营销不是只有企业自身单点作战突破这一条路,也可以发动合作伙伴一起,多点发力强化宣传,也能达到良好推广效果。


写在最后:

虽然汽电品牌目前抖音整体运营能力偏低,但这侧面说明短视频平台领域竞争还不算很激烈,可是对企业运营能力提出了更高的要求,所以做好内容运营,企业获得突围机会更大


此外,在记录仪、氛围灯这两大品类中,已经出现像凌度、车智连等个别能引流并转化一定销量的品牌。未来,短视频平台有望成为一条新型销售渠道,成为突围新销量的增长点